Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Допустим, вы все-таки решили заказать брюки, хотя и не получили никаких гарантий. Процедура заказа проходит в несколько этапов: вы регистрируетесь, выбираете стиль и цвет брюк, вводите свои настоящие (здесь будьте предельно честны) размеры. (Если вы допустите ошибку, придется вносить их заново.) Затем нужно еще раз подтвердить все данные. Только после этого вы попадете на страницу «Добавить в корзину», и наконец-то перед вами появится текст: «Гарантийные обязательства. Если вам не понравился товар, вы можете в любое время обменять его или получить деньги обратно».

Конечно, хорошо, что это сообщение находится в точке действия. Однако вам пришлось немало потрудиться, чтобы попасть на страницу корзины. Далеко не все сомневающиеся посетители дойдут до этой точки пути, если, конечно, подобные заверения не встретятся им раньше.

Интернет-магазин L.L.Bean. Это еще один крупный сайт, где можно купить одежду и аксессуары. На домашней странице вы не увидите сообщения «Покупай с уверенностью», но при внимательном рассмотрении левой панели навигации можно заметить ссылку на предоставляемые гарантии. Однако в самом начале процесса покупки мало кто из посетителей заинтересуется возвратом и обменом товара – ведь они только что пришли на сайт. они даже еще не знают, будут ли что-нибудь покупать.

Предположим, вам понравилась рубашка, и вы зашли на страничку с ее описанием. В том месте, где от вас требуется согласие на покупку, вы не видите никаких сообщений о возможности возврата или обмена товара. И тем не менее рубашка попадает в корзину. Но даже на странице оформления заказа вы так и не увидели ничего такого, что развеяло бы ваши сомнения.

А ведь сайт L.L.Bean предоставляет полную гарантию на любой товар:

Мы гарантируем, что любой наш продукт на 100 % подойдет вам во всех отношениях. Если этого не произойдет, мы вернем деньги или обменяем товар на другой. Для нас главное, чтобы вы пользовались только теми товарами, которые вам нравятся.

Однако, чтобы прочитать это сообщение, необходимо на время забыть о покупке и зайти в соответствующий раздел сайта. Зачем нужно прерывать процесс продаж? Это не приводит ни к чему хорошему.

Интернет-магазин Eddie Bauer. На домашней странице этого сайта тоже нет слогана «Покупай с уверенностью!». Нет его и на странице с описанием продукта, где покупатель должен принять решение о покупке. Попав на страницу корзины, вы опять же не увидите ни слова о возврате или обмене товара, хотя здесь есть информация о вариантах доставки. Конечно, несмотря на это, многие пользователи оформляют заказ и вводят множество данных о себе. А ведь они даже не знают, примут ли у них товар, если он им не понравится!

Давайте обобщим все, что мы увидели, а если быть точнее, не увидели на этих сайтах. Не предоставив маленькой, но очень нужной гарантии там, где она больше всего необходима, вы просто откажетесь от денег своих покупателей. Неужели вы считаете, что пользователи сайта на 100 % уверены в вашей репутации? При этом мало поместить свои гарантии в каком-то разделе своего сайта. Никто не захочет тратить время на поиск. Не заставляйте клиентов соображать, что к чему, и мучительно искать необходимую информацию.

Включите в сообщение, подтверждающее заказ, несколько слов о возврате, доставке товара и работе службы поддержки клиентов. (Мы уверены, что вы всегда подтверждаете заказ и говорите спасибо, правда?) Когда товар будет доставлен, дайте покупателю дополнительный стимул для возвращения на сайт. Именно в эту минуту клиент особенно доволен вашими услугами (по крайней мере мы на это надеемся), и поэтому его несложно уговорить купить еще что-нибудь. Порой одного рекламного письма бывает достаточно, чтобы вернуть покупателя на сайт.

И вот еще что. Вряд ли посетитель захочет «Рассказать другу» о товаре до того, как заказ будет оформлен, поэтому не просите его об этом заранее. Обязательно предложите ему послать сообщение другу, но сделайте это в подходящий момент.

Совет по увеличению конверсии: как поддержать интерес к покупке

Сайт GrokDotCom, Future Now, Inc.

Правило № 1. Расскажите пользователям, что они получат, если пройдут по ссылке. Предлагая посетителю «Зарегистрироваться», объясните, что после регистрации он сможет «Скачать каталог» или «Почитать документацию».

Правило № 2. Не выставляйте заранее флажки там, где требуется согласие покупателя. Если он начнет их убирать один за другим, то может отказаться и от покупки в целом. Не трогайте флажки, пусть пользователь сам решит, что ему нужно. Ведь поставить флажок – это значит сделать шаг к покупке и взять на себя соответствующие обязательства. Ваша задача – вызвать у покупателя желание говорить «Да», тогда вам будет легче с ним взаимодействовать.

Правило № 3. Не забывайте, что ваше уникальное торговое предложение должно присутствовать как на странице регистрации, так и на странице оформления заказа. Очень нелегко добиться, чтобы посетитель зарегистрировался или оформил заказ. Не вынуждайте его выходить из процесса, чтобы «вспомнить», зачем он сюда пришел.

Лучше поступите следующим образом:

– в верхней части формы заказа укажите, какую пользу получит клиент, сделав покупку;

– убедитесь, что на самый первый вопрос формы заказа покупатель обязательно ответит «Да»;

– добавьте чекбокс[22] рядом с каждым предложением «Я хочу получить.». Выделите это предложение рамкой. Тогда покупатель быстрее согласится заполнить форму. и нажать на кнопку «Отправить».

Двадцать советов о том, как уменьшить количество отказов от корзины

Посетители довольно часто покидают сайт, выбрав товар и не оформив заказ, и этот факт очень беспокоит маркетологов. Проблема действительно непростая. Улучшив страницу корзины, вы, возможно, повысите коэффициент конверсии с 3 до 3,3 %. Неплохо, но прежде чем узнать, как это сделать, давайте посмотрим, какие элементы сайта требуют вашего внимания в первую очередь.

Если вы полностью убедите посетителя купить товар, он будет так сильно этого хотеть, что вытерпит даже самый неудобный процесс оформления заказа. Чем больше времени проведет клиент на сайте, тем выше вероятность того, что он совершит покупку. Чаще всего посетители уходят с сайта после посещения первых двух-трех страниц. Если они проходят немного дальше, то вероятность отказа от покупки значительно снижается. Предоставьте интересную и убедительную информацию и обеспечьте к ней быстрый доступ (оформите ссылками ключевые слова в тексте или дайте ссылку на страницу в рекламном письме), тогда прирост конверсии будет более ощутимым.

Если у вашего сайта очень низкий коэффициент конверсии, то для начала воплотите в жизнь все те принципы, которые мы обсуждали ранее:

– усовершенствуйте домашнюю страницу и страницы, на которые чаще всего попадают «извне» посетители сайта;

– поработайте над сценариями убеждения;

– убедитесь, что сценарии убеждения нигде не прерываются.

Убеждать нужно постепенно

Главная цель любого сайта – убедить пользователя. Все страницы тесно связаны между собой, посетитель проходит их шаг за шагом, постепенно приближаясь к покупке. Проводите своего клиента до места, не оставляя его ни на минуту. Постоянно думайте, куда он захочет направиться дальше. Обеспечьте ему легкий путь, пусть он чувствует, что контролирует ситуацию.

Посетители сайта часто сами находят недостающую информацию. Результаты исследования «Как влияет на эффективность продаж недостаточность сведений, содержащихся в списке товаров», которое проводилось сайтом User Interface Engineering, полностью это подтверждают:

…чтобы получить недостающую информацию, покупатели постоянно переходили от списка товаров к страницам с описанием и обратно. Так они долго выбирали товар, прыгая с одной страницы на другую. Если то же самое происходит на вашем сайте, вы теряете клиентов.

Что именно ищет посетитель: определенный товар или сведения о нем? Если ему нужна информация, значит он еще не готов покупать. Очень важно в нужном месте рассказать клиенту обо всем, что его интересует, – только тогда он сможет принять решение.

Невозможно убеждать посетителя, который вынужден постоянно перепрыгивать со страницы на страницу. Такое перемещение взад и вперед не приносит ничего, кроме раздражения. Вдобавок у клиента складывается плохое мнение о сайте в целом. Задействуйте все средства, чтобы сделать процесс покупки максимально удобным.

Не надейтесь, что все устроится само собой – составьте план заранее! Изучив потребности покупателей, вы сможете предвидеть их пожелания и подготовить страницы, содержащие всю необходимую информацию. Благодаря им пользователь получит уверенность в своих действиях, а вы – возможность влиять на его решения и убеждать его двигаться дальше.