Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Списка из 500 подходящих предполагаемых клиентов вполне достаточно, чтобы сосредоточить на них все свои усилия. Решение должно основываться на том, сколько клиентов вам нужно, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса.

Отчасти размер изначальной группы зависит от вашего бюджета, но после нескольких успешных кампаний вы можете уверенно расширить ее до любого числа контактов, с которым вы сможете эффективно работать. Вот как эффективен этот узконаправленный подход. Не стоит следить, что делают остальные. Установите собственные маркетинговые цели (сколько новых клиентов хотите привлечь) и работайте с такой группой контактов, чтобы ваша кампания их заинтересовала. Лучше сделать рассылку тем же 500 предполагаемым клиентам шесть раз в год, чем разовую рассылку 3000 человек.

Лучше, если ваше предложение будет адресовано тому человеку в компании, который уполномочен решать такие вопросы. Уже готовые списки рассылок, даже от компаний с хорошей репутацией, не застрахованы от ошибок и устаревшей информации. Ваше письмо, адресованное вице-президенту по финансам, который уволился три месяца назад, вряд ли возымеет эффект. Независимо от объема вашего списка вы не напрасно потратите время, если обзвоните все компании и уточните имя сотрудника, которому лучше выслать ваше предложение. В большинстве случаев информацию можно получить у секретаря.

Мартин Джелсема, владелец денверской Signature Strategies, ориентирован на высокотехнологичные компании, расположенные в регионе и готовящиеся к запуску нового продукта (им необходимо создать бренд для нового предложения). Он внимательно изучает раздел рекламных объявлений в воскресной газете, чтобы найти компании, которым нужны дизайнеры, инженеры по испытаниям, менеджеры проектов, системные разработчики и т. д. Составив список, он проводит обзвон, чтобы узнать имя директора по маркетингу. В понедельник он рассылает каждой компании коммерческое письмо с предложением «создать хороший бренд с самого начала». Он упоминает, что у него есть опыт внедрения высокотехнологичных продуктов, и включает список клиентов, с которыми он уже успешно сотрудничал. Он обещает позвонить в течение недели, чтобы обсудить заинтересовавшие их детали.

Поскольку он находит потенциальных клиентов, которым нужно то, что он предлагает, демонстрирует профессионализм в личном письме и устанавливает доверительные отношения, ему удается пообщаться по телефону с половиной людей, которым он направляет письма, и назначить пару личных встреч в неделю благодаря этой стратегии (www.signaturestrategies.biz).

Эффективное письмо с коммерческим предложением – оно должно быть с вами всегда

Первый рекламный документ, который вы должны правильно составить, – письмо с коммерческим предложением. Это не догма, позже вам будет необходимо изменять и корректировать его, но это краеугольный камень всей вашей рекламной деятельности. Для эффективного запуска системы генерации лидов в рамках прикладного маркетинга вы должны составить и протестировать письмо с коммерческим предложением, которое привлекало бы достаточно лидов, чтобы помочь вам приблизиться к нужному вам числу клиентов и показателям доходности.

В дальнейшем вы сможете адаптировать компоненты письма для других рекламных материалов и форматов, но обойтись без этого инструмента нельзя. Причина проста. Если вы согласны, что прямая рассылка – самый эффективный способ контакта с предполагаемыми клиентами, то письмо с коммерческим предложением – самый эффективный способ превратить этих людей в текущих клиентов и источник рекомендаций.

Ваше письмо должно содержать следующие элементы.

Заголовок. Я уже немало об этом говорил. Даже вашему письму с коммерческим предложением нужен заголовок.

Заголовок – реклама для вашей рекламы. Он должен кричать: «На это письмо стоит потратить время!» Джон Кейплс[51], один из самых успешных копирайтеров за всю историю рекламы (именно поэтому высшая награда, которой может удостоиться копирайтер, названа его именем – Caples Award), сказал так: «На создание заголовка я трачу часы, а если нужно – и дни. И когда у меня рождается удачный вариант, я знаю, что моя задача почти выполнена. Саму рекламу можно написать быстро. Но она эффективна, только если ее заголовок заставляет остановиться и привлекает внимание».

Основной текст должен содержать увлекательную историю и убедительное предложение, но без хорошего заголовка у вас нет шансов. Вот три моих любимых начала для заголовка:

1. Заинтригуйте вопросом: «Вы знаете, почему…?»

2. Сформулируйте предложение: «Бесплатный отчет рассказывает о 101 способе…»

3. Определите целевую аудиторию: «Инженеры-механики обнаружили, что…»

Расположите заголовок непосредственно под приветствием и напечатайте его 18-м или 24-м кеглем.

Обозначьте проблему. С самого начала дайте читателям понять, что вам известна их проблема и вы осознаёте, какие неудобства она им доставляет.

Опишите проблему. Обрисуйте, чем оборачивается эта проблема для клиента с точки зрения потраченных денег, времени, нервов или репутации.

Дайте надежду. Опишите, какой могла бы быть их жизнь или как живут другие.

Сформулируйте решение. Покажите потенциальным клиентам, что вы знаете, как избавить их от проблемы. Остановитесь подробнее на преимуществах вашего решения.

Ответьте на возражения. Ответьте на возражения, которые вы уже слышали от других клиентов.

Сделайте предложение. Предложите бесплатный отчет, участие в семинаре, компакт-диск или другой бесплатный или недорогой информационный продукт.

Призывайте к действию. Скажите предполагаемым клиентам, почему и как они должны связаться с вами, чтобы получить предложение.

P.S. Всегда заканчивайте письмо постскриптумом. Иногда его называют вторым заголовком: эту часть люди читают почти так же внимательно, как заголовок. Стоит еще раз лаконично сформулировать ваше предложение или основные преимущества.

Вот мои рекомендации:

Составьте план письма на основе приведенной формулы.

Напишите черновой вариант сразу.

Отложите письмо на день.

Отредактируйте текст с точки зрения его воздействия на читателей.

Отдайте письмо профессиональному корректору, чтобы он исправил ошибки.

Отредактируйте текст последний раз с учетом эмоциональной составляющей.