Стратегический маркетинг - Harvard Business Review (HBR)

Миф № 7

Успешные фан-клубы бренда жестко контролируются и управляются.

Реальность

Люди в сообществах не приемлют контроль и управление.

Чрезмерный контроль был принят в управлении сообществами: от Coca-Cola, убиравшей любимую всеми газировку с прилавков в 1985 году, до компании Microsoft, затыкавшей рот всемирно известного блоггера Роберта Скобла, и Hasbro, возбудившей дело против фанатов за публикацию информации об их брендах. Менеджеры сообществ обычно ставят корпоративные интересы выше интересов своих покупателей.

Подобные действия порождали яростные дебаты вокруг того, насколько сильно следует контролировать фан-клубы бренда. Это неправильный вопрос. Фан-клубы брендов не являются частью корпоративных активов, поэтому контроль за оными – это иллюзия. Но отпустить контроль не значит также отказаться от ответственности. Управляющие эффективным брендом участвуют в сообществе как сооснователи – взращивая сообщества и облегчая их жизнь, создавая условия, в которых сообщества могут процветать.

Знаменитый производитель обуви для скейтбордистов, фирма Vans, мастерски выращивала фан-клуб бренда, поддерживая его, а не контролируя. Вначале компания признала своих поклонников-потребителей владельцами бренда. Компания сама назначила себе роль – находиться достаточно близко, чтобы фанаты понимали, что у них есть лидер, а затем вести их в направлениях, которые могут укрепить сообщество. С самого начала компания Vans работала с лидерами в среде своих потребителей (в каждом из спортивных сообществ) и привлекала их к разработке нового продукта. Когда частные парки для скейтбордистов начали закрываться, компания Vans позаботилась об энтузиастах бренда и открыла собственный парк. Изначально фирма Vans спонсировала выездной музыкальный фестиваль Warped Tour, привлекающий молодежь, поддерживая любовь своих покупателей к музыке. Позже, понимая, что скейтбордистам-любителям не хватает национального чемпионата, фирма Vans убедила организаторов фестиваля Warped Tour включить чемпионат в свое расписание, а затем купила весь фестиваль, ставший к тому времени крупнейшим мероприятием для скейтбордистов и велосипедистов, участвующих в мотокроссе (BMX). Среди новшеств Warped Tour сейчас можно назвать специальные кондиционированные помещения, где присматривают за детьми, чтобы облегчить посещение мероприятия самым юным гостям, и онлайн-сообщество, дающее фанатам возможность поддерживать постоянную связь и помогающее друзьям, живущим далеко, спланировать посещение фестиваля.

Компании строят эффективные сообщества с помощью философии дизайна, заменяющей контроль сбалансированной структурой и гибкостью. Jump Associates выделила девять архетипических сценариев сообщества, которые можно использовать в качестве основы такого дизайна (см. врезку «Примеры сценариев сообщества»). Сценарий – это набор ожидаемых моделей поведения в определенных ситуациях. Вспомните, например, сценарий, которому вы следуете, когда идете на свидание в престижный ресторан или на собеседование на работу. Компания Harley-Davidson дает отличный пример того, как использовать сценарии для построения и расширения сообщества. Дух бренда Harley-Davidson – «братство» – основан на сценарии «Племени», где глубокие социальные связи формируются через разделенный опыт и общие традиции. Вначале руководство компании усилило этот сценарий, чтобы укрепить идентичность сообщества, а затем постепенно ввело элементы новых сценариев, чтобы со временем обогатить опыт клуба. Группа Harley Owners Group ввела элементы «Форта» (эксклюзивного места, где «свои» чувствуют себя защищенными), создавая мероприятия только для членов клуба и давая им специальные привилегии. Ралли и другие повторяющиеся собрания клиентов-поклонников добавили «Летний лагерь» (периодический опыт, который закрепляет связи). Музей Harley-Davidson и местные представительства были созданы, чтобы ввести элементы «Патио» (уединенное место для двоих, облегчающее установление глубоких значимых связей) и «Бара» (публичного места, дающего надежные, но поверхностные связи), чтобы поощрять разные типы межличностных отношений. Накладывая эти дополнительные сценарии на основной сценарий «Племени», компания Harley-Davidson смогла создать разнообразные «реальности», апеллирующие к разным аудиториям, при этом сохраняя целостное ядро сообщества.

Сценарий – это набор моделей поведения, каждый из которых подходит для определенной ситуации. Компании могут создавать фан-клубы бренда, устанавливая и укрепляя базовый сценарий, а затем, со временем, предлагая новые сценарии. Фирма Vans, производитель обуви для скейтбордистов, изначально продавала свою продукцию очень дружным серфингистам и сообществам скейтбордистов. Построение непосредственных тесных взаимоотношений с этими группами и культивирование лидеров способствовало усилению присущего изначально сценария племени. Спонсируя соревнования и построение парков для скейтбордистов, фирма Vans ввела сценарий «сцена». А через больницы для скейтбордистов и демонстрации компания добавила черты сценария «кружок кройки и шитья».

Умные компании определяют условия участия в фан-клубе своего бренда, будь то через конструктивное вовлечение в его дела, разработка сценариев или что-то другое, но не питают иллюзий, что могут контролировать сообщество.

Вы готовы?

Хотя любой бренд может получить выгоду из стратегии фан-клуба, не каждая компания может успешно претворить стратегию в жизнь. Создание сообщества требует преданности на уровне всей организации и готовности работать за пределами функциональных границ. Нужна смелость, чтобы заново пересмотреть всё: от ценностей компании до ее организационной структуры. И нужна сила духа, чтобы принимать людей на их условиях, перестать контролировать и принимать конфликты как штатную ситуацию. Ваша организация способна выполнить эту задачу? Чтобы проверить это, пройдите онлайн-тест «Проверка готовности к созданию сообщества» на веб-странице http://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right/ar/1#.

Сообщество – это мощная стратегия, если подойти к делу правильно и умело. Сильный фан-клуб бренда увеличивает преданность покупателей, снижает расходы на маркетинг, делает бренд особенным и дает приток идей для роста бизнеса. Вовлеченность, поддержка и преданность помогают компаниям культивировать фан-клубы бренда, и те отвечают им взаимностью. Правильно выстраивая сообщество, вы получаете бесспорные преимущества.

То самое число, которое нужно вырастить