Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Патрик Вигери

Тогда банк заказал ночную аэрофотосъемку, чтобы выявить наиболее ярко освещенные территории, предположив, что это и есть самые быстрорастущие регионы. Освоение именно этих ключевых рынков China Merchants Bank запланировал в рамках своей программы роста.

Если компания так использует новые технологии, то кривые с рис. 12.1 становятся больше похожи на кривые с рис. 12.2. По мере фрагментации спроса все более важным для поддержания прежнего уровня прибыли может быть индивидуальный подход к удовлетворению потребностей клиентов. Но стоит отметить, что в силу падения стоимости технологических платформ кривая общих затрат сдвигается вправо. Вывод однозначен: высокая степень детализации — ключ к успеху.

Парадокс в том, что хотя анализ рынков требует все более глубокой детализации, гонка за консолидацией и ростом масштабов бизнеса ограничила возможности многих компаний действовать на микроуровне. И простое увеличение степени детализации задачи не решит: скорее, детализацией нужно управлять с учетом преимуществ масштаба. Главное — определить, где необходимо опираться на преимущества масштаба, а где — на глубокую детализацию, и обеспечить согласованное применение обоих подходов.

Когда вы пытаетесь найти нужный уровень детализации для решений о направлениях роста, крайне важно учитывать динамику роста самого рынка и уровень конкуренции. Мы предлагаем рассмотреть ваш рынок через призму трех двигателей роста.

Анализируя потенциал собственных активов компании, важно задуматься: как уловить существенные отличия в темпах роста различных сегментов рынка? На каком уровне нужно выбирать сферу конкурентной борьбы: товарная категория, потребительский сегмент, регион или нечто иное? Когда ответ на этот вопрос получен, нужно выбрать правильный уровень детализации для изучения данной сферы.

Когда Procter & Gamble анализировала свой процесс запуска инноваций, было принято решение ориентироваться при внедрении новых продуктов не на уровень стран или брендов, а на уровень глобальных потребительских сегментов. Компания исходила из того, что привычки потребления в большей степени зависят от достатка людей и их ожиданий, чем от специфики страны, где они живут. Поэтому Procter & Gamble передала руководство процессом инноваций главным менеджерам глобальных товарных категорий, отвечающим за ту или иную категорию во всех странах. При разработке новых продуктов компания использовала преимущества масштаба и в то же время сохранила возможность эффективно действовать на уровне каждой отдельной страны. Сейчас новые продукты появляются на местных рынках через полтора года, в то время как при старой организационной модели на это требовалось три года. Это хороший пример сочетания преимуществ масштаба с возможностью углубления детализации при разработке продуктов.

Если вы обдумываете будущие слияния и поглощения, прежде всего нужно понять, какие компании больше подходят в качестве объектов приобретения — большие или маленькие — и насколько ваша организационная модель готова к тому, чтобы включить их в структуру бизнеса. Как мы говорили в главе 6, именно децентрализованная структура помогла одной крупной компании (CRH) правильно выбрать объекты приобретения и совершить значительное число небольших поглощений.

Наконец, если вы планируете увеличение доли рынка, важно понять, как на вашем рынке осуществляются важнейшие для бизнеса инвестиции в основной капитал и операционную деятельность: большими суммами или маленькими порциями. Какая степень детализации отличает бизнес-модели ваших конкурентов?

На эти вопросы трудно ответить, находясь на самом высоком уровне управленческой иерархии. Тем не менее многие руководители получают информацию, собранную именно на этом уровне, что приводит к уменьшению прозрачности, а возможность повлиять на принятие ключевых решений теряется. Поэтому хорошие руководители тратят так много времени, задавая вопросы подчиненным и выслушивая их отчеты: это дает возможность заглянуть за усредненные цифры и выяснить, что происходит на самом деле, то, что незаметно на первый взгляд.

Задумайтесь о возможностях, которые откроются перед вами, если вы сможете увидеть собственную компанию на более детализированном уровне, чем сейчас. Представьте преимущества, которые вы можете получить, если организационная модель позволит вам действовать более целенаправленно и точно, учитывать больше нюансов, чем ваши конкуренты.

Все это прекрасно, скажете вы, но как полностью загруженная команда менеджеров справится с задачами, которые требуют еще больше углубиться в детали? Не беспокойтесь: мы не знаем ни одного руководителя компании, у которого есть лишнее время, и потому не предлагаем вам тонуть в море цифр. Речь не о том, чтобы еще подробнее изучать внутренние отчеты компании. Мы предлагаем вам активнее участвовать в принятии ключевых решений по стимулированию роста: в какой области будет конкурировать ваша компания и что она будет покупать.

Сразу оговоримся: нецелесообразно управлять деятельностью компании на четвертом или пятом уровне детализации. Часто нужно прибегать к обобщениям — пусть подразделение самостоятельно решает вопросы по управлению кадрами, навыками, ресурсами и структурой издержек; у него должна быть возможность распоряжаться необходимыми ресурсами и, следовательно, в полной мере отвечать за свои результаты. Выбор правильного уровня детализации — самое трудное при разработке детализированной организационной модели. К счастью, вы можете облегчить решение этой задачи, используя различные организационные рычаги.

Самый очевидный и зачастую самый эффективный из них — структура компании. Ваша организационная модель должна показывать, как группируются различные бизнес-единицы, сколько уровней включает иерархическая структура компании, какие процессы нужно сосредоточить на уровне корпоративного центра, а какие передать бизнес-единицам. При этом следует проверить, действительно ли преимущества от централизации функций перевешивают преимущества от узкой специализации каждого подразделения, четкого распределения ответственности и подотчетности.

Очень важно, как вы сгруппируете и как назовете бизнес-единицы своей компании. Вспомните, какие категории дают наиболее ясную картину вашего бизнеса, когда вы оцениваете потенциал его роста. Продукты? Потребительские сегменты? Региональные рынки? Сосредоточившись на одном из этих уровней и углубив детализацию, к другим категориям вы вполне можете применить «широкий подход», оставить необходимый простор для роста бизнеса. Помните: то, как вы определите рынок для вашей компании, может открыть или, наоборот, закрыть возможности для роста — что мы видели на примере Gillette.