Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - Светлана Стерхова

Основные потребности торговых компаний

1. Свобода ценообразования и продвижения товара: возможность устанавливать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций поставщика.

2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.

3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слишком большому числу других компаний, которые могут работать на грани демпинга, прямая продажа конечным пользователям.

Таблица 5.8

Основные инструменты стимулирования сбыта [4]

Таблица 5.9

Ценовые методы стимулирования сбыта [4]

Таблица 5.10

Неценовые методы стимулирования сбыта [4]

4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке.

5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслуживание запасов, избегание дефицита запасов за счет совместного управления материальными потоками.

В качестве стимулирования рассмотрим эксклюзивные скидки, которые даются за [4]:

• увеличение объемов продаж за определенный период;

• выполнение продаж по определенным маркам товара;

• поддержание необходимого ассортимента (не только топ);

• облегчение (компенсацию по решению компании) транспортных затрат;

• хранение на своем складе;

• оплату наличными;

• предоплату;

• достижение поставленной цели;

• качественный мерчандайзинг;

• продвижение товара своими силами;

• малый срок принятия решения;

• предварительный заказ;

• долгосрочное сотрудничество (накопительный бонус);

• расширение территории продаж;

• прием товара сверх нормы или новинок (авансовые бону-сы);

• продажу в конце сезона (по времени года и суток продаж);

• продажу товара с истекающим сроком годности;

• продажу плохо покупаемого товара;

• удержание особо привилегированного клиента;

• выполнение особых условий (продажи на важных мероприятиях).

Развитие отношений с ключевыми клиентами: рибейты

Рибейт, или рибейтные программы, – это возврат денег за покупку определенной позиции. Используется как программа стимулирования продаж (сбыта) как для конечного клиента, так и для дилерской аудитории. По сути – это баллы (бонусы) превращенные (замененные) в деньги.

Это скидка, которая дается производителем дилеру, но в интересной форме – это последующий возврат денег. То есть сначала дилер платит полную стоимость, а если на оговоренных условиях продает товар, то потом ему возвращаются деньги. Соответственно, он может поделиться этой скидкой с покупателем.

Пример программы

Стоимость оборудования – 100 000 долл. Дилер обязуется купить за год 100 единиц оборудования.

Обозначается цена 85 000 долл., а продается по 100 000 долл. Если дилер выполняет свои обязательства в 100 шт., вы возвращаете ему сумму 1,5 млн долл.

Основные выгоды:

1. Высокая возможность повторного обращения и заказа (заказчик не забудет, где осталась лишняя тысяча-другая).

2. Высокая скидка, а не стандартные 10—15%.

3. Финансовые средства не изымаются сразу из оборота: месяц -два все-таки не лишние для производителя.

Развитие отношений с ключевыми клиентами: MDF-фонды

MDF (Market Development Fund) – это специальный фонд, который может быть выделен компанией для 100%-ной компенсации ваших расходов по развитию бизнеса партнера, партнерской сети, маркетинга.

Пример программы

Сроки: 1 апреля – 30 июня 2006 г.

Продукция: вся линейка мониторов GreenWood.

Описание

При закупке мониторов GreenWood дилерам начисляется специальный маркетинговый фонд – GreenWood MDF.

а) 1,0% – при объеме закупок мониторов GreenWood, равном 30 000 долл. – для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний;

б) 3,5% от объема закупок, составляющего разницу между фактическим объемом закупок и 30 000 долл, для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний.

Например, для региональной дилерской компании, закупившей в течение действия маркетинговой программы мониторы GreenWood на сумму 50 000 долл., GreenWood MDF составит: GreenWood MDF = = (15 000 х 1 %) + ((50 000-15 000) х 3,5%) = 1375 долл.

При начислении GreenWood MDF учитываются мониторы, отгруженные в период срока действия маркетинговой программы. GreenWood MDF может использоваться следующим образом:

• реклама мониторов GreenWood;

• совместная с не конкурирующими товарами реклама;

• закупка демо-образцов, изготовление POS-материалов для розницы;

• проведение семинаров и презентаций для корпоративных заказчиков.

MDF активно используется как на промышленном рынке, так и на рынке товаров массового потребления (FMCG) с целью продвижения своей продукции через дистрибьюторов за счет введения дополнительной стимулирующей скидки.

В табл. 5.11 представлены оценки эффективности различных видов акций по результатам практической работы на различных рынках.

Таблица 5.11

Эффективность основных акций

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Следует учитывать цели мерчандайзинга с точки зрения производителя и с точки зрения торгового звена (они кардинально отличаются).

Цели производителя:

• увеличение и управление объемом продаж собственных продуктов;

• привлечение внимания покупателей к собственному товару, расширение ассортимента;

• создание конкурентного преимущества товара;

• формирование приверженности торговой марке;

• представленность на рынке (наличие и выделение на полке данного продукта);

• исключение ситуации отсутствия товара в местах продаж;

• формирование положительного образа производителя как поставщика качественных товаров.

Цели продавца:

• управление объемом продаж и оборачиваемостью товара магазина в целом;

• оптимизация ассортимента с учетом его перспективности и оборачиваемости для увеличения прибыли;

• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;