Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю - Джеффри Мур

Планирование целостного продукта

Как мы только что увидели, модель целостного продукта помогает понять феномен пропасти. Единственное важнейшее различие между ранним и основным рынком заключается в том, что на первом согласны взяться за превращение товара в целостный продукт (в обмен на опережение конкурентов), а на последнем — нет. Неспособность понять этот факт стала причиной неудач многих хайтек-предприятий. Слишком часто компании выбрасывают свои товары на рынок, словно кидают тюки сена в грузовик. Планирование целостного продукта отсутствует — есть лишь надежда, что их продукт будет столь замечательным, что клиенты сплотятся в легионы, чтобы потребовать от сторонних разработчиков его поддержки. А почему бы и нет? Господь же разверз воды Красного моря по просьбе Моисея.

Для тех, кто желает двигаться более безопасным курсом, планирование целостного продукта — ключевой момент разработки стратегии доминирования на рынке. Прагматики не станут оказывать никакой поддержки, пока не увидят сильного кандидата на лидерство на рынке. А увидев такого кандидата, будут его поддерживать всеми силами, пытаясь выдавить с рынка любую возможную альтернативу и таким образом добиться вожделенной стандартизации, которая обеспечит надежное развитие целостного продукта на рынке.

Хороший родовой продукт — ценнейшее оружие в этой битве, но он не является ни необходимым, ни достаточным условием победы. Продукт Oracle не был лучшим, когда рынок возвел его в ранг стандарта. Зато Oracle предложила лучший вариант целостного продукта — стандартизацию на базе SQL, плюс широкую совместимость с аппаратным обеспечением, плюс агрессивный подход к продажам для быстрого продвижения продукта на рынок. Все это и поддержали прагматики из отделов корпоративных информационных систем.

Победа в битве за целостный продукт означает победу в войне. А поскольку наше восприятие зачастую подменяет реальность, нужно выглядеть так, будто именно вы побеждаете в битве за целостный продукт, — это важнейшее оружие в окончательной победе. С другой стороны, притворяться, что вы выигрываете битву за целостный продукт, — проигрышная тактика: на рынке хайтек принято проверять информацию друг у друга. Эти различия станут критически важными в нашей следующей главе, где речь идет о позиционировании.

На данный момент нас интересует минимальная приверженность целостному продукту, достаточная для преодоления пропасти. Она определяется таким целостным продуктом, который гарантирует, что целевой клиент не сможет удержаться от его покупки. Чтобы понять, каким для этого должен быть целостный продукт, необходимо лишь упростить нашу модель (рис. 5.2).

В упрощенной модели существует только две категории: во-первых, то, что мы поставляем, и, во-вторых, все остальное, отвечающее запросам клиента. Вторая категория — маркетинговое обещание, которое дается, чтобы обеспечить продажу. Контракт не требует от компании сдержать свое обещание, но этого требуют отношения с клиентами. Не сдержать данные обещания на корпоративном рынке, значит, навлечь на себя серьезные неприятности. Поскольку большинство покупок на этом рынке ориентированы на использование авторитетных отзывов, ваш обман может дать повод нелестным слухам, что резко снизит эффективность работы отдела продаж.

В классическом случае большинство целевых клиентов получают от индустрии хайтек продукт, целостный на 80–90 %, в вот на все 100 % — крайне редко. К сожалению, все, что меньше 100 %, означает, что клиенты либо сами приобретают недостающее, либо чувствуют себя обманутыми. Значительно меньше 100 % означает, что целевой рынок просто не развивается (как прогнозировалось), даже если родовой продукт (поставляемый в коробке) превосходит все аналоги в своем классе.

Если вы хотите найти причину разочарования в способности индустрии хайтек держать свои обещания перед инвесторами и клиентами, пожалуй, ближе всего к истине будет недостаток внимания к вопросам создания целостного продукта. На самом деле это прекрасная новость; она означает, что справедливо и обратное. Решив уравнение целостного продукта для данного набора целевых клиентов, индустрия хайтек преодолела единственное серьезное препятствие на пути развития рынка.

Давайте рассмотрим на примере, как это действует.

Электронная книга, переработанное и дополненное издание

Давайте пересмотрим сценарий «после» для электронной книги.

Новый подход

Эрни достает свою электронную книгу, которая содержит документацию по самолетам серии «Boeing 737 E», ищет раздел, посвященный шревостату, находит диаграммы и описание последних модификаций, ведь информация автоматически обновляется каждую ночь. В тексте есть гиперссылка к базе данных, которая фиксирует весь прошлый опыт устранения неполадок. При нажатии на нее электронная книга соединяется с базой. Эрни моментально понимает суть проблемы, устраняет ее, и самолет готов к вылету. (Ну ладно, на самом деле самолет все-таки задерживается и я все еще на борту, но это уже другая история.)

Теперь, попробуем проанализировать этот сценарий в свете стремления создать целостный продукт. Такое стремление можно обнаружить в целом ряде фраз сценария.

• «Достает свою электронную книгу». Хорошо, это незначимый вопрос, но откуда? Если помните, она весит около полутора килограммов и разобьется, если упадет с высоты. Как Эрни носит ее с собой? Как минимум, нужна сумка с ремнем через плечо, а на самой книге может понадобиться ручка. Кроме того, наверное, не помешает крепкий корпус (отвечающий стандартам прочности), но он не должен увеличивать общий вес.

• «Которая содержит документацию по самолетам серии Boeing 737Б». Да неужели? И откуда взялась вся эта документация? В идеале вся информация должна быть в электронном виде, но на самом деле многочисленные субподрядчики будут все время вносить изменения в документацию, все в разных форматах, часто отличающихся от формата оригинала. Решать эту проблему призвано специализированное программное обеспечение наподобие Documentum. Более того, наполнение базы данных информацией — серьезный проект, к тому же она требует постоянного обновления.

• «Информация автоматически обновляется каждую ночь». Это подразумевает наличие в электронной книге дока (устройство для подключения внешнего оборудования) или интерфейса связи с персональным компьютером, который будет выполнять эти функции. Это чревато массой проблем для ИТ-отдела, связанных с постоянным обеспечением надлежащего уровня качества и совместимости. Загрузка обновлений в срок подразумевает высокую пропускную способность канала. А это, в свою очередь, подразумевает наличие порта, способного быстро передавать большие объемы информации (возможно, не стандартный USB-порт, которым укомплектована обычная электронная книга, а порт 1394 Firewire).