Новый мужчина: маркетинг глазами женщин - Айра Мататиа

Более чем за 20 лет, прошедших с тех пор, как «Триллер» (Thriller) стал самым продаваемым альбомом года, изменилось очень многое. Одним из основных конкурентов Джексона на полках музыкальных магазинов тогда была группа Wham! – дуэт с участием Джорджа Майкла (George Michael), о нетрадиционной сексуальной ориентации которого тогда еще никто не знал, и так было бы и дальше, если бы в 1998 году его не арестовали за непристойное поведение в общественной уборной. Стали бы в 2005 году Джорджа Майкла заставлять скрывать свою нетрадиционную сексуальную ориентацию? Вряд ли. Гомосексуализм не просто стал более приемлемым – гей-культура вошла в моду, и своей гомосексуальностью теперь принято гордиться, а не скрывать ее. И это оказало сильное влияние на наши представления о мужчинах и мужественности. Как много качеств нового мужчины – от тела до ума – были созданы и развиты в «лабораториях» гей-культуры?

Эти изменения стали заметны в 1990-е годы: постепенно на телеэкранах стало появляться все больше геев и лесбиянок. И не только в роли парикмахеров, серийных убийц и королев наркотрафика (хотя подобных персонажей хватает и сегодня). Мы наблюдали, как лесбиянки вызывают водопроводчика, как геи в панике мечутся по квартире, думая, что надеть на свидание. Мы даже наблюдали их поцелуи.

Все это сопровождалось растущим беспокойством: первое шоу, которое попыталось создать образ мужчины-гея, признающего и свою нормальность, и свою сексуальную жизнь, отпугнуло рекламодателей. Это шоу называлось «За тридцать» (Thirtysomething), и в эпизоде «Незнакомцы» (Strangers), о котором мы говорим, были мельком показаны двое мужчин в постели. Они не прикасались друг к другу и уж точно не целовались, хотя в первоначальном сценарии присутствовали и поцелуи, и объятия. Они говорили не о сексе и не об отношениях, а об общем друге, недавно умершем от СПИДа[244] . Несмотря на такой осторожный подход, этот эпизод, вышедший в эфир в ноябре 1998 года, в итоге стоил телеканалу ABC $1 млн недополученного дохода от рекламы[245] .

Какой бы безобидной ни была эта сцена, она стала поворотным событием. «Есть очень много свидетельств того, – говорит один исследователь истории появления геев на телевидении, – что американская индустрия телевидения имеет долгую историю игнорирования, создания стереотипов и маргинализации гомосексуальности»[246] . Пока на телеэкране царили семьи 1950-х и 1960-х годов, гомосексуальности не существовало. Люди, которых мы видели на телеэкранах, были призваны отражать лицо Соединенных Штатов (или общепринятые в то время представления о нем). Это можно назвать Самым Консервативным Общим Знаменателем: образ американской семьи, конечно же, совпадал с опытом подавляющего большинства телезрителей, но умело игнорировал всех тех, кто не относился к этому «нормальному» большинству. Но, как и во всех остальных сферах культуры, следующие два десятилетия, в первую очередь, принесли вкус перемен в то, как телевидение стало изображать геев и лесбиянок. Как пишет Стивен Капусто (Steven Capusto) в книге «Переключая каналы: Правдивая история образов геев и лесбиянок на радио и телевидении, от 1930-х годов до наших дней» (Alternate Channels: The Uncensored Story of Gay and Lesbian Images on Radio and Television, 1930 to the Present), сценаристы быстро нашли два «безопасных» пути рассказывать истории о геях: история о coming-out, то есть о раскрытии своей гомосексуальности, и история о «странном монстре». Тогда, как и сейчас, истории о геях предназначались для гетеросексуальной аудитории, и таких парней обычно играли гетеросексуальные мужчины[247] .

Эта тактика – унижать персонажей, изображающих меньшинства, превращая их в карикатуры на основании одного-двух общих сценариев – была проклятием меньшинств с момента возникновения СМИ. Что же делать с пугающими меньшинствами, культура которых демонстрирует несколько больше, чем может переварить массовое сознание? В то время сложные характеры, сексуальность которых была лишь одним аспектом их психологии, были слишком сложны – их сексуальность должна была быть основной их чертой. Более того, массовой культуре нужна была вера в то, что несмотря на факт существования геев, их сексуальная ориентация либо делает их достойными жалости (сценарий раскрытия гомосексуальности), либо страшными (сценарий «монстра»). И действительно, для бедного гея было лучше вообще не выйти живым из этого эпизода.

В 1990-е годы в коллекцию возможных историй о геях добавился третий персонаж: гей, больной СПИДом. Большинство активистов гей-движения считают СПИД водоразделом – поворотом к организованности, признанию, силе. Как ни парадоксально, кризис СПИДа принес гей-сообществу признание и известность, хотя и проклятие тоже. Как и в сценарии о раскрытии своей гомосексуальности, сценарии о СПИДе – это безопасный фильтр, сквозь который стоит воспринимать геев. Не все, но большинство гомофобов согласятся с тем, что смерть молодых людей от СПИДа – это трагедия. В шоу «За тридцать» авторы не могли показать двух обнимающихся геев, но могли привести их разговор о том, как грустно, когда умирает друг.

Как все изменилось в последующие годы! Вторая половина 1990-х годов принесла с собой несколько беспрецедентных историй о геях на голубых экранах, и самым знаменательным было появление одновременно реальных и игровых фильмов Эллен Дедженерес (Ellen DeGeneres). Когда было объявлено, что героиня-лесбиянка Дедженерес будет целоваться на экране, за бегством одних рекламодателей – в том числе компаний Mazda, Chrysler, JCPenny и Wendy’s – последовал наплыв других компаний, которые хотели, чтобы в этом эпизоде появились их названия. В конце концов, NBC удвоила стоимость рекламного времени, освободившегося благодаря поцелую геев[248] .

Этот сдвиг, и с точки зрения присутствия в масс-медиа, и с точки зрения коммерческой привлекательности лиц геев на телевидении, произошел благодаря нескольким факторам, в том числе новым угрозам со стороны стремительно развивающегося кабельного телевидения, заставившего сетевые телеканалы радикально диверсифицировать свои программы. Вместе с этим растущие протесты активистов движения за права геев в сочетании с осуждением гомофобии заставили руководителей телеканалов попробовать войти в эти новые воды.

Сетевые телеканалы неутомимо отслеживают самые современные тенденции и изменения в культуре и точно так же, как в 1950-е и 1960-е годы, они изо всех сил пытаются сделать так, чтобы мир, созданный на телеэкранах, как можно больше был похож на представления большинства зрителей. Но телевизионные маркетологи отслеживали не только то, что происходило в реальном мире или в теленовостях; они пытались повторить успех друг друга. В результате барьеры стали падать один за другим, и процесс набрал скорость. В 1990-х годах на разных телеканалах выходило в общей сложности около 50 сериалов, в которых по стоянными героями были лесбиянки, геи или бисексуалы – таких персонажей (проходных или постоянных) было вдвое больше, чем телевидение видело за всю свою историю[249] .

Движение к большей открытости геев и лесбиянок возникло не само по себе; оно отражает годы активной борьбы таких групп, как Mattachine Society, Daughters of Bilitis, в 1950-е и 1960-е годы. Затем, в 1990-х годах, возникли такие группы, как ACT UP, Queer Nation, OutRage! и Lesbian Avengers. Одной из основных целей мириад движений геев и лесбиянок в XX веке было стремление разбить стену позора и молчания, так долго окружавшую сексуальные меньшинства, и заставить массовую культуру Америки хотя бы признать существование гей-сообщества.

За счет этого движения повысилось внимание к масс-медиа: от вездесущей «Великолепной пятерки» (Fab Five) из шоу «Голубые о натуралах», которая обогатила современный лексикон такими странными терминами, как tjuzing[250] и mancscaping[251] , сериала «Когда парень встречает парня» (Boy Meets Boy) – первого реалити-шоу, где геи знакомились друг с другом, до вечно популярного «Уилл и Грейс» (Will & Grace). А в феврале 2005 года сеть MTV запустила отдельный кабельный канал LOGO для геев. Джуди Макграф (Judy McGrath), президент группы музыкального и развлекательного телевидения MTV, говорит: «LOGO – это об идентичности: о личной и коллективной идентичности, присутствующей в сообществах геев и лесбиянок, удивительно разнообразных, но объединенных одинаковыми взглядами и открытостью к новому»[252] .

Первую половину текущего десятилетия можно считать показательной – СМИ будут и дальше описывать и обсуждать проблемы и жизнь гей-сообщества. Даже мыльные оперы – мастера эскапизма – начинают систематически говорить о гомосексуализме: на смену трагическим и быстро исчезающим геям приходят персонажи, у которых есть не только прошлое, но и будущее. Первым растопил лед сериал «Все мои дети» (All My Children), когда в нем появилась юная лесбиянка Бьянка Монтгомери (Bianka Montgomery)[253] . Важность этих перемен не стоит недооценивать; кроме нее, единственные геи и лесбиянки на дневных телеэкранах Америки – те, кто выходит на сцену шоу Джерри Спрингера (Jerry Springer) и рассказывает об очередной интрижке мужа с другим мужчиной или раскрывает секреты очередной «двойной жизни» с переодеванием в женское платье.