Копирайтинг массового поражения - Денис Каплунов

Данный курс подготовлен известным преподавателем игры на гитаре_, удаленно обучившим уже несколько тысяч ребят.

Таких же обыкновенных ребят, как и Вы.

Он разработал уникальную методику, которая позволит всем желающим самостоятельно познать секреты игры на гитаре не выходя из дома.

Всего за один месяц этот курс приобрели 4872 человека. Большая часть покупателей прислала на электронный адрес преподавателя благодарственные письма.

И... ни один покупатель не высказал сожаления.

Заметьте, Вы сможете обучаться игре у себя дома в любое удобное для Вас время.

И кто знает, возможно, в ближайшем будущем Вы создадите свою группу и порадуете отечественный шоу-бизнес серией горячих хитов.

Оформляйте заказ прямо сейчас и в течение двух суток Вы получите авторский курс_, который откроет для Вас новое измерение собственных возможностей!»

Как видите, перед нами весьма заманчивый контраст — пять лет или три месяца. Уверен, что многие представители целевой аудитории по достоинству оценят перспективы подобного обучения.

Когда на собеседовании с потенциальным работодателем нас спрашивают о положительных качествах, мы можем о них говорить несколько минут без запинок. Но стоит только поинтересоваться нашими отрицательными качествами — мы сразу оказываемся загнанными в угол. Все прекрасно понимают, что у каждого человека есть как недостатки, так и преимущества.

То же можно сказать о товарах, услугах и компаниях. Не зря в маркетинге существуют такие категории, как «сильные» и «слабые» стороны.

И при составлении рекламных текстов мы, естественно, делаем упор на освещение положительных сторон, то есть преимуществ. Говорить потенциальному клиенту о недостатках просто язык не поворачивается.

Парадокс? Отнюдь, так как мы считаем, что указание недостатков способно отпугнуть потенциального клиента. Согласен, есть такая точка зрения, при этом давайте на эту ситуацию посмотрим с другой стороны. Сегодня реклама обладает излишней навязчивостью. Многих людей просто раздражают нескончаемые призывы с обещаниями «золотых гор».

И их можно понять. Когда читатель знакомится с рекламным текстом, в котором ему предлагаются громадные перспективные решения и все освещается исключительно в положительном свете, — это способно вызвать подозрение. Ну не верят потребители в то, что все хорошо.

Некоторые передовые маркетологи и копирайтеры говорят, что освещение недостатков на фоне преимуществ — это сильный ход, на который готов пойти далеко не каждый рекламодатель. Но такая тактика способна пропитать аудиторию доверием, потому что перед ними — рекламный материал компании, которая не брезгует указанием своих слабых сторон.

«Указание на недостатки вашего продукта, услуги или предложения — это важный шаг к тому, чтобы продажа состоялась. Признавая недостатки, вы побуждаете себя принимать во внимание вопросы, возражения и заботы получателя вашего письма и к тому же укрепляете доверие к вам».

Дэн Кеннеди

Но. Не нужно понимать такие рекомендации в буквальном смысле. Хороший копирайтер способен обыграть любой недостаток в свою пользу.

Вы же согласитесь с тем утверждением, что одно явление может для некоторых людей казаться недостатком, а другие будут считать его преимуществом. И представители обеих точек зрения будут по-своему правы.

Мой коллега — копирайтер, когда я показал ему рекламный текст одного курса по интернет-маркетингу, после длительной паузы сказал следующее:

«Продукт интересный и весьма полезный, я уже вижу несколько важных для меня моментов. Но я его не куплю по одной простой причине — уж слишком “сладко” все там расписано, а такого не бывает...»

И это говорил человек, который периодически покупает подобные информационные товары, и его не пугают даже высокие расценки (потому что он себе может позволить такие вложения, так как понимает важность получения новых профессиональных знаний).

К чему я клоню? Дело в том, что читательская аудитория, которая видит перед глазами текст, переполненный громкими призывами и обещаниями, может отнестись к нему с большим недоверием. И читатели будут по-своему правы.

Давайте рассмотрим весьма интересный текстовый фрагмент — вы заметите, как можно пользоваться такой тактикой в своих целях:

«Если Вы желаете, чтобы Вас постриг парикмахер с мировым именем, который является неоднократным победителем международных соревнований, - в этом мы Вам, к сожалению, помочь не сможем.

Зато к Вашим услугам опытные мастера, подарившие красивые прически тысячам наших горожан».

Как видите, отсутствие именитых парикмахеров в салоне — это (в некотором роде) недостаток. Правда, насколько существенный? Но вас могут постричь опытные мастера. И сделают они это (по всей видимости) в десятки раз дешевле. В конце концов, так ли важно, кто вам сделал прическу, если она лично вам нравится?

Как мы уже говорили, для одних посетителей наличие в салоне такого авторитетного мастера — это важно. Только процент подобных клиентов весьма мал. Для большинства людей этот «недостаток» не является существенным. Они закрывают на него глаза, потому что у них совсем иные критерии выбора парикмахерской.

Уверен, что вы сможете воспользоваться подобным приемом. Его немаловажное преимущество — лаконичность, убедительность и неординарность. Такие текстовые элементы хорошо запоминаются, что только на руку рекламодателям.

И на десерт предлагаю вашему вниманию еще один текстовый фрагмент, на который я в свое время обратил внимание:

«У нас нет скидок.

Мы не практикуем распродажи...

И не проводим лотереи...

Мы просто сразу Вам предложим реальные цены!»

Согласитесь, это шикарный пример того, как недостаток можно обернуть в преимущество. И сделать это чертовски убедительно.

Говорят, если хочешь, чтобы твой текст прочитали от первой буквы до последней точки — напиши о самом читателе. Приведем классический пример. Допустим, вас зовут Иван Петров. Вы во время завтрака листаете газету в поисках интересного и занятного чтива, встречаете статью с заголовком: «Кто такой Иван Петров?» Ответьте мне откровенно — в этом случае вы прочитаете статью полностью? Я бы прочитал. Осмелюсь предположить, что вы тоже.