Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки - Райан Хувер

Благодаря изменениям интерфейса стали возможны случаи успешного развития технологических компаний, обогатившихся за счет раскрытия поведенческих секретов. Скажем, Apple и Microsoft преуспели, превратив громоздкие терминалы в графический пользовательский интерфейс, понятный массовому потребителю. Google упростил поисковый интерфейс и сразу оторвался от таких конкурентов, как Yahoo! и Lycos с их перегруженными и сложными в использовании страницами. Facebook и Twitter применили находки психологов при создании интерфейсов, упростивших общение в сети. В каждом из этих случаев появление нового интерфейса облегчало совершение привычных действий и обеспечивало разработчиков новой информацией о поведении пользователей.

Позднее капитализировать изменения интерфейса, приведшие к новым открытиям в области психологии, удалось Instagram и Pinterest. Способность Pinterest создать пестрый ковер из изображений (использовав новейший на тот момент интерфейс) позволила по-новому взглянуть на вызывающую зависимость природу онлайн-каталога. В случае с Instagram ключевым изменением интерфейса стало появление фотокамер, интегрированных в смартфоны. Создатели приложения обнаружили, что даже простые фильтры значительно улучшают снимки не очень высокого качества, сделанные такими камерами. Делать хорошие фотографии при помощи телефона стало легче, и Instagram, воспользовавшись своей находкой, быстро набрал армию поклонников, неистово щелкающих все подряд. И в случае Pinterest, и в случае Instagram небольшим командам удалось создать высокую стоимость. Причем они сделали это за счет решения не сложных технических задач, а более общих проблем взаимодействия с системой. Такую же революцию интерфейса, а вместе с ней и появление нового поколения стартапов, предлагающих продукты пользователям, вызвало стремительное распространение мобильных устройств, включая планшетные компьютеры.

Чтобы понять, как меняются интерфейсы, Пол Бучхейт, партнер в Y-Combinator, призывает предпринимателей «жить в будущем»{139}. Всего через несколько лет нас ждет всплеск изменений интерфейса. Носимые технологии вроде Google Glass, очки виртуальной реальности Oculus Rift, часы Pebble вскоре изменят способ взаимодействия людей с реальным и виртуальным мирами. Заглянув вперед и предположив, как будут меняться интерфейсы, разработчик продукта может отыскать новые методы формирования привычек пользователя.

Запомните сами и поделитесь с другими

• Модель крючка помогает разработчикам создать начальный прототип вызывающей привыкание технологии или обнаружить слабые места в уже существующем продукте.

• Когда продукт создан, можно при помощи тестирования привычки выявить его преданных поклонников, выяснить, какие особенности продукта вызывают привыкание (если такие есть) и почему они это делают. У тестирования привычки три этапа: идентификация, кодирование и изменение.

• Вначале изучите имеющиеся данные, чтобы определить, как ведут себя люди и как используют продукт.

• Затем систематизируйте результаты, чтобы выявить потребителей, у которых уже выработалась привычка к продукту. Выдвиньте новые гипотезы, изучив их действия и последовательность шагов.

• И наконец, измените продукт, чтобы влиять на большее количество пользователей и подтолкнуть их на тот же путь, которым идут люди, уже приобретшие привычку, затем оцените результаты и снова измените продукт (если необходимо).

• Иногда достаточно внимательно понаблюдать за собой, чтобы определить новые возможности для создания продуктов, вызывающих привыкание.

• Для создания благоприятных условий разработки новых вызывающих привыкание продуктов нужно определить области, где появление новых технологий помогает пользователям проходить через цикл модели крючка быстрее, чаще и проще.

• Новые веяния (поведение, характерное для небольшого количества людей, но имеющее потенциал для широкого распространения) могут подсказать направление, в котором следует двигаться разработчикам вызывающих привыкание продуктов.

• Появление новых интерфейсов приводит к трансформирующему изменению поведения и возникновению новых возможностей для бизнеса.

Сделайте прямо сейчас

Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните упражнения.

• Проведите тестирование привычки, как описано в этой главе, чтобы определить шаги, благодаря которым потребитель привязывается к продукту.

• Постарайтесь на следующей неделе контролировать свое поведение и эмоции при использовании привычных продуктов. Спросите себя:

• Какие триггеры заставляют меня ими пользоваться? Они внешние или внутренние?

• Применяю ли я эти продукты так, как задумывалось их разработчиками?

• Как можно улучшить механизм привлечения новых пользователей: при помощи дополнительных внешних триггеров вернуть существующих клиентов или подтолкнуть к инвестированию в эти продукты?

• Поговорите как минимум с тремя людьми не из своего социального круга, чтобы понять, какие приложения занимают главный экран их мобильных устройств. Попросите их поработать с приложением и постарайтесь отметить ненужные действия или неестественное поведение программы.

• Проведите мозговой штурм, чтобы выявить потенциальные изменения интерфейса, с которыми связаны возможности и риски вашего бизнеса.

Благодарности

Если бы меня спросили: «Что больше всего удивило тебя в процессе написания этой книги?», я бы подумал не об исследовании или продукте (хотя был увлечен этой темой на протяжении двух с половиной лет), а ответил бы на этот вопрос так: никогда не предполагал, что люди могут быть столь щедрыми.

Особую благодарность я испытываю к тем, без кого эта книга не была бы написана. Это:

Майкл Ароновиц, Стивен Андерсон, Дэн Ариэли, Джесс Бачман, Джил Бен-Артци, Лаура Бергхейм, Майкл Бортник, Влада Бортник, Джонатан Боулден, Рамсай Браун, Тим Чанг, Джеймс Чэм, Эндрю Чен, Санджит Пол Чоундар, Стив Коркоран, Алекс Коуэн, Джон Дейли, Танна Драпкин, Карен Дулски, Скотт Данлэп, Эрик Элдон, Джош Илман, Джасмин Эяль, Моник Эяль, Офир Эяль, Омер Эяль, Ронит Эяль, Виктор Эяль, Эндрю Фейлер, Кристи Флетчер, Би-Джей Фогг, Дженис Фрейзер, Джейсон Фрейзер, Шули Джалили, Бен Гарднер, Келли Гринвуд, Бобби Грюневальд, Джонатан Геррера, Остин Гюнтер, Стив Хэбиф, Лесли Харлсон, Стивен Хьютон, Джейсон Хреха, Габриеэла Хромис, Питер Джексон, Ноа Каган, Дэйв Кашен, Эми Джо Ким, Джон Ким, Майкл Ким, Дэвид Кинг, Томас Кьемперуд, Тристан Кромер, Рок Крулеч, Майкл Левин, Джонатан Либов, Чак Лонгенакер и вся команда Digital Telepathy, Дженнифер Лу, Уэйн Лу, Жюль Малтц, Зак Маром, Дэйв Макклур, Келли Макгонигал, Сара Мельник, Ореон Моунтер и вся команда MomentCo.com, Мэтт Малленгвег, Яш Нелапати, Дэвид Нго, Томас О’Даффи, Макс Оглес, Эми О’Лири, Лайн Ома, Аелкс Остервальдер, Тревор Оуэнс, Бретт Редингер, Шарбани Рой, Гретхен Рубен, Лиза Рутерфорд, Кэйт Руттер, Пол Сас, Тодд Саттерстейн, Трэвис Сентелл, Бхавин Шах, Хитен Шах, Джейсон Шен, Баба Шив, Пол Сингх, Катя Спрекелмейер, Джон Стоун, Ниша Сударсанам, Лидия Шугармэн, Тим Салливан, Трэйси Салливан, Гай Винсент, Джефф Уалдстрейхер, Чарлз Уанг, Анн-Мэри Уорд, Стивен Уэнделл, Марк Уилльямсон, Дэвид Уолф, Колин Зу, Гэйб Зикерманн.