101 способ увеличения прибыли ресторана - Александр Сидоренко

Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что это скорее внешнее проявление, маркетинговая оболочка сродни фишкам, а не внутреннее наполнение. Встречают, как известно, по одежке – и интерьер станет лишь тем, что привлечет клиента один раз, что заставит его дожидаться официанта. Однако каким бы ни был интерьер, если клиент остался недоволен едой или обслуживанием, второй раз он туда не придет.

Не забывайте также, что интерьер – это один из факторов позиционирования ресторана. То есть если он обставлен помпезно, клиент, решившийся переступить его порог, рассчитывает на высококлассное обслуживание, то есть имеет ожидания, мягко говоря, выше среднего. Скромно, но со вкусом обставленное заведение не обещает ничего сверхъестественного, а потому имеет больше шансов приятно удивить клиента.

Поэтому к интерьеру можно относиться как еще одной маркетинговой фишке, причем едва ли самой затратной. Причем, замечу, в случае закрытия ресторана террариум с живым крокодилом можно будет реализовать, а на интерьере вы уже ничего не заработаете.

Конечно, это не значит, что интерьером озадачиваться вообще не стоит. Но красоту и стиль можно соблюсти и при вполне разумных вложениях сил, времени и денег.

Итак, подводя итог, перечислим самые распространенные ошибки рестораторов: неосмотрительные вложения в рекламу и продвижение, привлечение клиентов любой ценой, чрезмерное внимание к фишкам, в том числе к интерьеру.

Сортировка элементов формулы

Вернемся к нашей формуле:

Прибыль = Маржа х Средний чек х Cv х Количество покупок х leads

На какой элемент стоит обратить внимание в первую очередь? Давайте расставим приоритеты по важности.

Первоочередная задача любого ресторатора – оставить клиента довольным; не потерять его после первого посещения. Поэтому на первое место по важности ставим конверсию клиента из разового в, как минимум, двухразового, из того, кто, зайдя впервые, будет готов повторить визит. Тот, кто пришел к вам второй раз, скорее всего, придет и в третий.

Следующий важный момент – это средний чек, то есть сумма, которую рассчитывает оставить у вас посетитель и ваши действия по увеличению этой суммы. Например, чтобы клиент пришел с готовностью потратить 10 евро, а в итоге без особых сомнений расстается с 12 евро. А может, вы так постараетесь, что он выложит и все 20?

2 «лишних» евро – это 20%-ное увеличение среднего чека. Это совсем немного с точки зрения исполнения. На прибыли это скажется в виде увеличения на 6—7% от оборота. То есть, имея оборот в 30.000 евро, вы вполне можете получить 1500—2000 тысячи дополнительной прибыли, если больше внимания уделите среднему чеку.

Третий пункт – количество покупок. Вам следует продавать чаще. Вам следует не просто возвращать клиента, а стимулировать его приходить как можно чаще.

Это не такая сложная задача, как кажется на первый взгляд, если подойти к вопросу действительно серьезно. Вы можете проводить специальные акции для постоянных клиентов, формировать интересные предложения и т. д. Об этом мы подробно поговорим чуть позже. Самое главное – дать понять клиенту, что вы цените его, рады делать его довольным сейчас и в дальнейшем.

Четвертый по важности пункт – это увеличение цен. Оно тоже относится к увеличению среднего чека, но не за счет допродаж, а за счет продаж дороже. Практически в любом бизнесе повышение цен на 10% будет безболезненным для объема продаж. То есть, скажем, если греческий салат у вас стоит 2,80 евро, то от того, что он станет стоить 3 евро, меньше его заказывать не станут – особенно если клиенты знают, что в вашем ресторане талантливые повара и обходительные официанты. Для вас это повысит маржу на треть, то есть если ваша прибыль в месяц составляет 4 тысячи евро, то повышение цен на 10% принесет дополнительные 1 тысячу евро.

Последний пункт – leads. Именно так. Это самый дорогой пункт. Число потенциальных клиентов наращивается рекламой, маркетингом, пиаром и другими весьма недешевыми инструментами, эффективность которых не гарантируется: принцип ковровой бомбардировки, на котором построено большинство методов, предполагает охват огромной аудитории с очень маленьким процентом действительно потенциальных клиентов.

Правда, и тут имеются лазейки, бюджетные способы увеличить число потенциальных клиентов – вирусный маркетинг, «сарафанное радио», партизанский маркетинг и т. д. Этому у нас посвящена целая глава.

Почему бы не все сразу?

А что, если одновременно начать воздействовать на все пять элементов формулы, спросите вы? Почему бы сразу не обучить официантов принципам up-sell (допродаж), запустить акцию для возвращающихся клиентов, поднять цены в меню и начать собирать отзывы и рекомендации?

Прозвучит, быть может, парадоксально, но столь резкий подъем продаж может привести к краху бизнеса. Быстрый взлет прибыли обнажает все недочеты, бьет по всем слабым местам бизнеса, каким бы устойчивым он ни казался. Уверены ли вы, что хрупкое здание вашего бизнеса не смоет волной прибыли? Если да – что ж, тогда дерзайте. Но я бы не советовал быть столь неосмотрительным.

Простой пример: если при нынешнем потоке клиентов работа кухни выстроена идеально, повара не сидят без дела и четко справляются со всеми заказами, то увеличение интенсивности заказов (путем допродаж, возврата клиентов и т.д.) приведет к снижению скорости исполнения заказов. В спешке повара станут готовить хуже обычного. Придется экстренно увеличивать команду – но это может навредить эффективности, потому что времени присмотреться к новым сотрудникам не будет. Это еще больше повредит качеству. Придется озаботиться и набором новых официантов, иначе снизится скорость обслуживания; но новые сотрудники вряд ли сразу освоятся и начнут работать в полную силу, так что обслуживание выйдет на нормальный уровень скорости лишь спустя некоторое время.

Да и много ли любителей ходить по ресторанам, битком набитым посетителями? Конечно, есть определенная категория заведений, где аншлаг – нормальное явление, но таких ресторанов меньшинство: как правило, люди ходят отдохнуть в спокойной атмосфере, а не «себя показать, на других посмотреть».

Это одна сторона медали. Вторая – человеческий фактор. Если вы внезапно меняете инструкции и вводите кучу других изменений, персонал может взбунтоваться. Изменения, особенно заставляющие работать больше привычного, не нравятся никому – такова уж человеческая природа, и за введением новых правил последует цунами увольнений, конфликтов, недопонимания со стороны сотрудников, чего вы от них хотите, и попыток просто увильнуть от новых обязанностей.

Не забывайте и о себе. Хватит ли у вас сил и запала, чтобы придумать, продумать, согласовать, запустить и поддерживать сразу несколько маркетинговых решений и рекламных акций? Потянете ли вы одновременно с этим создание действительно стоящей стратегии повторного привлечения клиентов и программы лояльности?

Вероятно, если за вашими плечами годы работы в ресторанном бизнесе и успешное открытие многих ресторанов с грамотной организацией, у вас все получится. Куда проще внедрять все элементы сразу при открытии ресторана: тогда обученная команда сразу примет правила игры, не требующие серьезных изменений, и поможет вам на пути к успеху. Но если вы опомнились, когда ресторан уже открыт, с командой возникнут проблемы, которые отразятся на отношении клиентов к вашему ресторану.

Как быть в этом случае? Делать все, но поэтапно. Прорабатывать каждый показатель по очереди.

Важно заметить, что прежде чем приступать к апгрейду ресторана, нужно добиться отсутствия серьезных минусов. Если у ресторана есть серьезные минусы, нужно начинать с них.

Сколько времени займет проработка обозначенных выше элементов?

Считается, что привычка формируется в течение 21 дня. То есть вам нужно вбить в голову персоналу, чего вы от него хотите, и тренировать его в течение минимум 21 дня – тогда это станет навыком. То есть – минимум неделя на тренировку и еще 21 день на воспитание. Однако вряд ли все пройдет гладко: кто-то будет воспринимать новое медленно и с нежеланием, кто-то непременно не выдержит нагрузки и уволится, поэтому неизбежно придется набирать новых людей в команду. То есть для перехода на новые «правила игры» я бы посоветовал выделить как минимум два месяца.

Чтобы решить, чем привлекать клиентов, проработать план маркетинговых действий, нужно время. Вам придется изыскать способ вернуть старых клиентов, придумать акции и предложения, чтобы убедить клиентов возвращаться и т. д. На это уйдет еще не меньше месяца.

В любом случае придется составлять базу клиентов. Быстро это не происходит, поэтому потребует минимум месяц дополнительно. Вы можете перевести ее в фоновый режим для себя, делегировав задачу какому-нибудь менеджеру. Так или иначе, инструменты повторного привлечения клиентов работают лишь при наличии базы клиентов, а нечто похожее на нее появится в лучшем случае через месяц. А скорее всего – через два.