Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства - Джеймс Вумек

Если нынешние лидеры рынка массового обслуживания не совершат этого рывка, мы полагаем, что они могут быть вытеснены владельцами мелких магазинов, расширяющими свой бизнес, или даже такими логистическими компаниями, как UPS, FedEx и DHL. Точно так же, как основоположника массового производства Генри Форда уже вытеснили бережливые производители, этих столпов массовой торговли заменят другие, более бережливые магазины, по-другому и лучше понимающие запросы потребителей.

Когда именно мы хотим то, что хотим?

Однако до сих пор в своих рассуждениях мы делали одно неявное допущение, о котором теперь должны сказать. Мы исходили из того, что потребители хотят то, что хотят, там, где они это хотят, и именно тогда, когда они это хотят, и при этом «когда» означало «прямо сейчас». Если это так, то это означает, что поставщики всегда должны хранить где-то в своих системах некоторое количество готовой продукции, чтобы действительно удовлетворять потребности покупателя прямо сейчас. Но разве «когда» обязательно означает «прямо сейчас»? Разве многие виды товаров обязательно должны сразу быть готовыми? Возможно, это и так, если говорить о многочисленных товарах повседневного спроса, которые мы рассматриваем в этой главе – о множестве мелких предметов, необходимых для решения миллионов мелких проблем, которые обычно изготавливают «про запас» еще до того, как потребитель изъявит желание их купить. Но мы думаем, что во многих случаях это не так. В частности, для решения наших более серьезных проблем необходимы более крупные и сложные предметы, которые могут быть изготовлены на заказ. Этот вопрос мы и рассмотрим в следующей главе.

Глава 7

Решите мою проблему тогда, когда я хочу

Только что мы рассмотрели методы бережливого обеспечения, которые сокращают общие затраты компаний и в то же время позволяют потребителям получать именно то, что они хотят, и там, где они хотят. Мы увидели, что новые формы организации торговли вместе с общими системами доставки снижают совокупные затраты для компаний и потребителей. Но нам нужно сделать еще один шаг и рассмотреть новый подход к потреблению, при котором потребители вместе с поставщиками создают партнерские отношения и совместно работают над снижением общих затрат до уровня, намного более низкого, чем считающийся приемлемым в настоящее время.

Для начала мы должны задать вопрос: «Когда?» Большинство из нас привыкли думать, что между возникновением желания купить товар и моментом его получения должно пройти не более минуты. Именно это, конечно, подразумевают призывы компаний, которые говорят потребителям: «Мы можем сделать вам очень выгодное предложение, но только решение вы должны принять немедленно». Это призыв сделать покупку с ходу, вместо того чтобы немного подумать и заказать именно то, что нужно.

Но всегда ли мгновенная реакция потребителя выражает его истинное желание? И действительно ли потребители принимают большинство своих решений спонтанно? Давайте рассмотрим, какие мыслительные процессы протекают у нас в голове, когда мы пытаемся приобрести какие-либо товары, чтобы удовлетворить свои потребности.

Когда в последний вы раз приняли решение, что вам нужна новая машина? Когда проезжали мимо магазина и заметили краем глаза особенно эффектную модель? Или когда прочитали о выпуске нового Belchfire III? А может быть, это произошло одним субботним утром, когда у вас наконец появилось и время, и желание заглянуть к дилеру? Или же в тот день, когда вы узнали, что скидки на интересующую вас модель действуют только до конца недели? Короче говоря, было ли ваше решение внезапным, импульсивным? И, что не менее важно, нуждались ли вы в том, чтобы получить желаемое немедленно?

Планировали ли вы покупку на будущее? Были бы вы менее довольны, если бы получили новую машину не сразу, но в точно назначенный день, и смогли бы снизить свои общие затраты на потребление и в то же время получить именно то, что хотели, благодаря совместным с поставщиком действиям в процессе принятия решения?

Что касается лично нас, то мы – как, возможно, и очень многие – никогда не планируем заранее покупку предметов ежедневного обихода, о которых шла речь в предыдущих главах. Мы уверены, что всегда найдем в магазине зубную щетку подходящего цвета и нужной степени жесткости, если заглянем в него тогда, когда у нас появился удобная минутка.

Но большинство из нас заранее думают о приобретении таких дорогостоящих предметов, как машины, бытовая техника, персональные компьютеры и развлекательные системы, не говоря уже о ремонте и модернизации недвижимости. Алгоритм принятия решения всегда вырабатывается где-то у нас в голове. Даже если мы этого и не осознаем, мы всегда заранее знаем, что спросить у продавца. Однако при нынешней организации процесса потребления покупателям не с кем поговорить вплоть до той минуты, когда они остановят свой выбор на каком-то конкретном продукте, продаваемом по конкретной цене. Взамен на них так и сыплются «очень выгодные предложения», неизменно нацеленные на то, чтобы заставить их купить, отремонтировать или модернизировать свое приобретение в наиболее удобное рекламодателю время. А для него это почти всегда прямо сейчас, поскольку рассматриваемые товары уже произведены и увеличивают его затраты на хранение.

Такой процесс потребления небережлив. Представьте себе, что вы отправитесь к автомобильному дилеру и скажете ему, что примерно через год, когда возраст и пробег вашей нынешней машины заставит вас усомниться в ее надежности, вам понадобится новая спортивная машина среднего размера определенного цвета и с определенной комплектацией. А еще вы обязуетесь прямо сейчас ее купить – при условии доставки через некоторое время, учитывая производственную мощность производителя – в обмен на существенную скидку. Кто мог бы выслушать все это? Ну, разве что охранник, которого вызовут, когда примут вас за психически неуравновешенного человека. Во всяком случае, продавец вас точно слушать не будет. Ни один дилер в настоящее время не станет обсуждать с вами ваши долгосрочные планы. Всех интересуют только сделки, которые они могут заключить немедленно, чтобы продать то, что у них уже есть или скоро поступит в продажу.

Если вы об этом подумаете, то, возможно, обнаружите, что подобная ситуация характерна чуть ли не для всех дорогих товаров. Вы можете годами вынашивать планы по перестройке своего дома, но обратитесь к подрядчику только тогда, когда будете действительно готовы подписать контракт.

Вы всегда заранее определяетесь, каким должен быть ваш следующий компьютер, телефон, КПК, а также копир, сканер, принтер или факс, но ни один производитель не узнает о ваших запросах до той минуты, когда вы зайдете на сайт и сделаете свой заказ. Вы давно уже заглядываетесь на большой телевизор с плоским экраном и готовы его купить, как только цена упадет до определенного уровня, но ни один производитель пока не подозревает, каким должен быть этот уровень.