Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

А сейчас к журналистике имеете отношение?

Конечно. Делаю макеты новых изданий.

А карикатура? Не бросили?

Да ну! Сплошь и рядом! И что интересно, она сейчас очень востребована в рекламе. Например, наша полоса для МТС целиком состоит из рисунков с «мобилами». Все-таки люди поняли, что юмор работает лучше раздувания щек и большого пафоса.

…Я столько получал писем! В основном – хорошие. Но было, например, послание, в котором меня обещали повесить на пару со Львом Колодным, тогдашним фельетонистом «МП»…

…Быстрые решения я научился принимать именно в журналистике. Потом это очень пригодилось в рекламе. Ведь и здесь и там нельзя сказать: «Извините, я ничего не придумал»…

… Чем сильнее и увереннее в себе фирма, тем спокойнее она относится к такому сильному средству рекламы, как самоирония…

Футбольная команда «Арбора»

А как вы оказались в «Арборе»?

Я работал в «Солидарность Паблишер», у моего друга Вячеслава Каневского. Прошел с агентством все стадии роста: от двух человек в одной комнатушке до двухсот в здании. Я был заместителем гендиректора. Зарплата. Личный шофер. Но… Творчества стало маловато. Исчез интерес.

А тут пришел Касьянов и позвал к себе.

Без машины и шофера?

Откуда ж им в начале взяться? Но я неожиданно для себя самого согласился. И получился хороший союз. Сережа – фотограф. Пушкин – совершенно другое мышление, отличный сценограф (и замечательный живописец, на минуточку).

Весь «Арбор» – это чуть более десяти человек. Мы заметили, что стоит нам разрастись более 15, как жди неприятностей. Это вроде футбольной команды – выпусти лишних, они будут всем мешать.

А ваши задачи в «Арборе»?

Дизайн, креатив, копирайтинг. Работа с клиентами, что самое основное.

…Именно личностный контакт – самая главная – применительно к названию вашего журнала – рекламная технология. Ведь, как правило, клиент не знает, чего он хочет…

«Мефодица» против латиницы

А как художнику дышится в копирайтинге?

Художнику-то – легко. Проблема в другом: наш язык не приспособлен для этого жанра.

Почему?

Кириллица изначально вторична по отношению к латинице. А рекламный русский я вообще называю «мефодица». Любой дизайнер подтвердит: некоторые наши буквы – большая проблема. Например, П, Ж, Ф, Ц, Щ. Поэтому попытка угнаться за Западом всегда плачевна. Помните рекламу МакДоналдса? Красная полоса, пустая, в центре полосы в нижнем регистре 10-м кеглем написано: hmbrgr. И все.

Ясно, что это имитация артикуляции жующего человека. И жующего именно толстый бутерброд.

Ты пойми меня правильно. Я сам не ем гамбургеры. Но это гениально. И как прикажешь писать подобное нашей кириллицей? Ням-Ням так Ням-Нямом и останется.

Но мы все равно пишем для тех, что читает на кириллице. Что толку сетовать?

Надо не сетовать. Надо понимать суть проблемы. Английский всегда лаконичнее. Попытка укоротить русский приводит к жаргону.

Русский язык в рекламе может взять совсем другим. Нежностью. Лиричностью. Так и не надо им подменять английский.

Посмотри, как работали наши рекламисты до революции. Прекрасные образцы. Когда работает художник со вкусом, потом не возникнет вопроса, сработала реклама или нет. Известно ведь, что даже великие наши живописцы не гнушались разработкой, скажем, меню для хороших ресторанов.

…Русский язык тем красив, что он супервыразителен. Он абсолютно точно доносит мысль. Так и не надо этим тончайшим инструментом колоть орехи. Это все равно, как русский рэп. Пытаться можно, добиться – нет…

…Вообще, попытка подражать в итоге превращается в жалкие «Bay!». Ну что такое «Bay!»??!…

Трусость – главный враг креатива, или Кто летал в космос?

Значит, наш язык слишком утончен для рекламы. Это главная беда?

Еще беда в том, что заказчику нас… странноват.

Они декларируют: «Сделайте мне не как у всех. Но… только чтобы не выделяться».

Трусость. Безусловно, трусость.

Причем по прежней, до бизнеса, специальности не должны бы: спортсмены, военные, инженеры. Интересный факт: по моим наблюдениям, директоры из бывших врачей пошире мужики будут. Посмелее.

Еще лучше – космонавты, жаль только их мало.

Никогда не забуду: я делал заказ для компании, где директорствовал Г. С.Титов, наш космонавт № 2. Огромная фирма. Я сделал вариантов 10 концепций. Прихожу с листами в огромный зал. Стол длиннющий, за ним – человек 20 начальников. Посередине – сам Г. С.

Я ему отдал материал, он пустил листы по кругу. Потом спрашивает: «Что скажете?» Все что-то лепечут, мычат, говорят вразрез. Он послушал-послушал, потом встал во весь свой негигантский рост (но маленьким, что характерно, никогда не казался) и произнес очень краткую речь. Привожу дословно: «Пошли все нах… Я в космос летал!» Взял один из листков и подписал.

…Технология продвижения креативного решения только одна: непосредственный контакт с первым лицом. Если месяц согласовывать идею – конец. Как говорил Шекспир, «Пока трава растет, лошадь с голоду помрет»…

…В середине 90-х была обнадеживающая тенденция сажать в замдиректоры крупных компаний креаторов. И было хорошо. Но потом все как-то стухло, не прижилось…

…Я думаю, когда они предприятие открывали, они реализовывали свои мечты о свободе. А оказались его пленниками. Или даже заложниками…

Два метода рекламы. И жизни

А знаете, Иосиф, может быть, мы даже не о главном говорим.

Давайте о главном.

Рекламист и его заказчик, конечно, должны сначала сами себя спросить: чего они хотят от рекламной кампании? Продать немедленно или стратегически работать на имидж?

Я глубоко убежден, что добиться моментальных продаж можно только путем обмана покупателей. И никак иначе. Другой способ – как и в обычной жизни – надежнее, но длиннее, сложнее. Чего наши нынешние стратеги и боятся.

Типичный пример. Приходит к нам заказчик. Ему дают каталог, чтобы из ранее сделанного выбрал то, что по душе. Безошибочно выбирает отличные работы в авангардном стиле. Со вкусом – порядок.

Но когда для него сделали знак – испугался. Пришлось доработать до обычного.

Это и есть трусость первых лиц! Что уж говорить о трусости вторых, третьих, четвертых…

А ведь есть еще проблема обычной необразованности.

Что вы имеете в виду?

Показываю креативную разработку. На фото – несколько картофелин. Среди них шар с логотипом фирмы. Подпись: «Где должен быть командир в бою?»