Правила прибыльных стартапов. Как расти и зарабатывать деньги - Верн Харниш

В чем заключается ваше измеримое брендовое обещание?

Для Джима Талли из Orion International измеримым брендовым обещанием стала фраза, которая пришла ему в голову и которую он выразил такими словами: «Готово за 14 дней», – это значит, что по запросу клиента Orion выполнит весь процесс поиска и найма кандидата ровно за две недели. Никто из конкурентов не обещает ничего подобного, и этим компания Orion значительно отличается от них на рынке трудоустройства. Более того, описанная стратегия выгодна и в финансовом отношении: если раньше процесс поиска, найма и выставления счета занимал в среднем обычно 60 дней, то ныне – всего 26. Благодаря этому время одного цикла работы сократилось, что принесло компании больше денег, увеличив их приток. С того момента, как начала осуществляться стратегия «Готово за 14 дней», доходы компании за несколько месяцев выросли на 78,5 %.

Однако Талли и его команда руководителей поняли, что их брендовое обещание – не единственный измеримый показатель, достижимый к концу процесса трудоустройства. Они вскоре убедились в том, что их ключевой измеримый показатель возникает несколько ранее и что это – число проведенных заключительных собеседований. Благодаря этому итоговому показателю Талли может получить достаточно ясное представление о том, чем закончится месяц для компании. Но и на этом они не закончили свои измерения. Команда Талли рассматривает каждую стадию всего процесса приема на работу как потенциальный источник дохода. По словам самого Джима Талли, они поняли, что «каждый шаг на этом пути и каждая мелочь имеют свою ценность».

Скажем, иное измеримое брендовое обещание предлагает компания Boston Beer – производитель пива Sam Adams. Основатель компании Джеймс Кох родился в семье, несколько поколений которой занимались пивоварением, и его замыслом и отличительной чертой на рынке всегда было желание изготовить более вкусное пиво – фактически самое лучшее. Как же смог он сделать так, чтобы его обещание можно было измерить и чтобы клиенты поверили ему? Выигрывая наиболее крупные соревнования пивоваров. Пиво Sam Adams получало приз предпочтения потребителей в течение четырех лет подряд – пока данное голосование не было отменено в 1989 году с достижением им той самой четвертой победы. С тех пор пиво Sam Adams чрезвычайно высоко оценивалось во время дегустаций на вкус, проводимых вслепую на ежегодном Всеамериканском фестивале пива (GABF – Great American Beer Festival). В 1997 году пиво Sam Adams завоевало сразу три золотые медали, чего в истории фестиваля еще никогда не бывало. Более того, 14 лет подряд пиво Sam Adams получало как минимум одну высшую награду на GABF. А значит, у компании Boston Beer больше медалей, чем у всех других компаний – изготовителей традиционных сортов пива. Несомненно, компания Boston Beer заслужила право называть свои продукты (а пиво Sam Adams является лишь одним из них) «пивом, получившим наибольшее число наград в мире».

Имейте в виду: ваше брендовое обещание не должно быть легко выполнимым, оно должно вызывать в вашей организации определенное напряжение. Брендовое обещание нашей фирмы Gazelles – 100 %-ное претворение в жизнь принципов, считающихся жизненно важными для повышения ценности наших компаний-клиентов. Не 99 %-ное, а именно 100 %-ное. Это высокая планка, и нашим консультантам приходится работать изо всех сил, чтобы достичь ее. Еще одно очень смелое обещание было дано компанией Intuit – разработчиком серии бухгалтерских программ Quicken, предназначенных для физических лиц и малого бизнеса. Первоначальным брендовым обещанием компании была простота использования. Чтобы обеспечить выполнение своего обещания и сделать его измеримым, компания Intuit пообещала оказывать неограниченную техническую поддержку программ за 59 долларов. Понятно, что такой шаг вызвал учащенное сердцебиение как у разработчиков программ, так и у менеджеров; им было нелегко пойти на него, однако в результате он выявил все самое лучшее в организации. Данное обещание неограниченной технической поддержки определило все последующие решения компании – от решений об архитектуре продукта до решений о способах взаимодействия с клиентами, – с тем чтобы в итоге клиенту просто не понадобилось обращаться за поддержкой. Кроме того, обещание позволило программе Quicken занять прочное положение на рынке, необходимое для признания и роста.

Если и есть нечто такое, о чем я мог бы предупредить вас, пока вы разрабатываете собственное измеримое брендовое обещание, так это вот что: старайтесь не попасться в ловушку маркетинговых слоганов. Зачастую люди совершают ошибку и запутываются в этом вопросе, спеша разработать свое брендовое обещание. Не позволяйте себе увлечься формулировкой слогана и забыть о существе того дела, которым вы заняты. Оставайтесь честными. Найдите измеримый конечный результат и предоставьте составление слоганов специалистам по маркетингу. Главное решение Фреда Смита из компании FedEx касалось обещанного времени доставки. А уж маркетинговая фирма превратила это преимущество в маркетинговое обращение.

Берем под контроль узкие места

Наконец я подошел к тому, что обычно называю самой главной рокфеллеровской стратегией. Позвольте выразить ее вопросом: «Теперь, когда вы огородили свой участок земли, определив свое измеримое брендовое обещание, что вы собираетесь делать, чтобы закрепиться на этой позиции и удержать ее?» Вы должны найти узкие места – всегда ведь есть одно или два – и разработать стратегию, которая позволит или избавиться от них, или нейтрализовать исходящую от них угрозу. К примеру, на заре занятий своим нефтяным бизнесом Рокфеллер понял, что на самом деле промышленности не хватает не нефти (она просто хлестала из земли) и не нефтеперегонных заводов (их за короткое время появилось больше тысячи). Промышленности не хватало дубовых бочек, чтобы хранить нефть, а еще точнее – железных обручей, скреплявших дубовые клепки, из которых были изготовлены эти бочки. И потому одной из первых фирм, которые приобрел Рокфеллер, была ведущая компания, производившая эти крайне важные железные обручи. Затем, когда выяснилось, что транспортные расходы представляют собой наиболее крупную угрозу прибыльности, Рокфеллер бросил все свои силы на то, чтобы справиться с этим узким местом.

Вернемся к компании Intuit и рассмотрим узкое место, возникшее при применении программ Quicken. Если вы когда-либо пользовались бухгалтерскими программами, то знаете, что в самом начале одной из самых больших сложностей подготовки счетов было правильное расположение бланков чеков в принтере. И это действительно так, потому что каждый принтер отличается (или, по крайней мере, отличался) от других, пусть и совсем незначительно. С течением времени компания Intuit взяла под контроль это узкое место, встроив стандарт Quicken в каждый изготовлявшийся принтер. Подобная дальновидность обеспечила программе Quicken огромное преимущество и тем самым позволила ей занять ведущее положение на растущем рынке. Узкое место было преодолено.