Эффективные методы продажи по Брайану Трейси. Синтез и соединение лучших идей, методов и приемов продажи - Брайан Трейси
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА
Лучшие продавцы тщательно продумывают каждый шаг, прежде чем предпринять какое-нибудь действие. Ежедневно анализируют и оценивают каждый этап сделки, которую собираются осуществить. Задают себе вопросы по существу. Это дает им возможность выработки такой стратегии поиска новых клиентов, которая бесспорно приведет их к высоким результатам в торговле. Чем больше над этим работать, тем выше будут результаты. Соответствующим образом сформулированные вопросы и положительные ответы на них позволят вам направить внимание и энергию на каждого потенциального клиента, обладающего наибольшими финансовыми возможностями.
Что я продаю?
Первый вопрос, который вы должны себе задать, это: “Что именно я продаю? Каковы мои товары или услуги? Что они дадут клиенту?” Поставьте себя в положение клиента, который должен сделать покупку. Что из этого следует? Что он получит, если купит данный товар или воспользуется услугой?
Разница между начинающим и опытным продавцом состоит в умении отвечать на вышеуказанные вопросы. У начинающего продавца есть склонность говорить о качестве товара и его цене. Он сосредоточен на конкретных характеристиках товара или услуги. Повторяет информацию, касающуюся товара, которая есть в рекламных проспектах и в других источниках. Профессиональный же продавец сосредоточивается на проблемах и целях клиента и показывает, как предлагаемый товар может способствовать достижению более высоких прибылей при минимальном риске. Говорит о выгоде от покупки и не теряется в мелочах, таких, например, как технология проектирования и производства данного товара, способы его поставки и т. д.
Консультируя малое предприятие, выпускающее автомобильные покрышки, я заметил, что при переговорах с клиентами продавцы особенно подчеркивали выгодную цену товара. Сами того не желая, они склоняли клиентов искать товар подешевле. Естественно, случается, что покупатель находит тот же товар у конкурентов по более низкой цене. Это неприятно действует на самолюбие продавцов и их менеджеров.
Я предложил им в корне изменить способ представления товара и вместо выгодной цены обращать внимание покупателя на большую безопасность покрышек. Вместо того чтобы основой презентации товара сделать отношение между низкой ценой и пользой от товара, лучше всего начать разговор с вопроса, как покупатель пользуется своим автомобилем, ездят ли на нем дети и близкие. Затем следует предложить покупателю дорогие высококачественные покрышки.
Следует говорить о разнице в качестве и надежности лучших покрышек во время торможения или поворота. Стоит подчеркнуть, что покрышки хорошего качества в случае дорожного происшествия могут спасти жизнь пассажиров.
Клиенты, которые при покупке руководствовались ценой, убедились, что безопасность пассажиров гораздо важнее, и поэтому были готовы заплатить немного больше, чтобы она была гарантирована. В результате фирма заняла основные позиции на рынке, так как сделала критерием при покупке покрышек безопасность. В стратегию приобретения клиентов были также включены услуги по монтажу, ремонту и техобслуживанию.
Кто мой покупатель?
Второй вопрос, касающийся стратегии поиска новых клиентов, логически вытекает из первого: “Кто является моим реальным покупателем? Кто мой идеальный покупатель?” Подумайте о людях, которые когда-то покупали ваши товары или услуги, и спросите себя: “А что у них общего?”
Практическое задание: “ваш идеальный клиент”
Часть этого задания вы уже сделали, определяя идеального клиента. Но для проверки этого описания нужно немного больше. Например, мужчиной или женщиной должен быть ваш идеальный покупатель, сколько ему лет, какое образование он получил? Каков его опыт работы с вашим товаром? Что у него за профессия? Какова сумма его доходов? Сколько лет он работает по своей специальности? Каково его семейное положение, положение в фирме? Какой это тип личности?
Зачем мой клиент покупает?
Это один из самых важных вопросов для продавца. “Зачем покупает мой клиент? Какой выгоды ожидает?” Какие из всех ожидаемых выгод, которые может принести использование вашего товара, заметны и очевидны? А какие выгоды менее очевидны?
Когда вы рассказываете о своем товаре и его качествах, обратите внимание клиента на очевидные выгоды, которые последуют после покупки товара и его употребления.
Но есть и менее очевидные моменты, пусть и неосознанные, которые являются настоящей причиной того, почему ваш клиент покупает. По большому счету они обусловлены такими чувствами, как престиж, гордость, положение, безопасность, восторг и уважение окружающих и т. д.
Некто купивший часы марки “Ролекс” будет объяснять окружающим причину такого решения следующим образом: позолоченный корпус, швейцарский механизм, водонепроницаемость (даже на глубине ста метров) и исключительная точность, чем, собственно, и прославилась эта марка. Но не это настоящие причины покупки “Ролекса”. Истинная причина практически неуловима, это осознание подсознательных выгод, таких как престиж, общественное положение, которое, как кажется покупателю, он сменил, приобретя дорогие часы марки “Ролекс” и ощутив себя при этом преуспевающим человеком
Каковы очевидные и неочевидные выгоды от покупки и использования предлагаемого товара? Какие очевидные и не очевидные выгоды следуют из того факта, что сделка заключена именно с этим, а не с каким-то другим продавцом?
Анализ 3-3-3
Это простое упражнение, которое я называю анализ 3-3-3. Оно состоит в поиске трех решений на каждое из приведенных ниже заданий, которые выводятся из ранее оговоренных вопросов приобретения новых клиентов.
1. Укажите три причины, по которым кто-либо вообще покупает товар у вас или у какой-нибудь другой фирмы.
2. Назовите три причины, по которым клиент купил товар именно в вашей фирме, а не в какой-либо другой.
3. Укажите три причины, по которым ваш потенциальный клиент должен купить товар у вас, а не у другого продавца из вашей фирмы.
Где мой потенциальный клиент?
Прежде чем вы начнете заниматься поисками новых клиентов, вы должны ответить на вопрос: “Где мой потенциальный клиент?” Определяя места, где могут находиться ваши потенциальные клиенты, область своей деятельности можете поделить по вертикали или по горизонтали. Если на вашей территории есть высокие строения, где вы можете найти много клиентов, заинтересованных товаром, разбейте их по вертикали. Некоторые здания в вашем районе представляют собой настоящие ульи, полные потенциальных клиентов. Допустим, вы что-то продаете юристам, работающим в одном здании. Недалеко от суда будет множество канцелярий, которые являются вашим главным рынком сбыта.
Горизонтальный раздел вы можете провести тогда, когда работаете на большой территории, например квартала или микрорайона. Где точно “обитают” ваши клиенты? Целью такого установления местонахождения является рациональное использование времени в ходе перемещения от одного
