Зачем нам стыд? Человек vs. общество - Дженнифер Джекет

Что делать, если уже стыдно

Стыд легче предупредить, чем лечить. Попытки судиться, как правило, лишь привлекают еще больше внимания к и без того подмоченной репутации. Если вас уже «обложили», можно попросту перетерпеть, пока не отвяжутся, – именно так и поступают корпорации. Время исцеляет любые раны.

Другая тактика предполагает контратаку на того, кто вас стыдит, чтобы подорвать доверие общественности к этому источнику. Решение фонда Komen прекратить финансирование Planned Parenthood (впоследствии отмененное) вызвало чрезвычайно резкое неприятие, на которое бывшая руководительница Komen Карен Хандел (именно ей пришлось разбираться с этой шумихой) ответила встречным ударом по репутации – книгой «Планируемое бузотерство» (Planned Bullyhood, 2012). В октябре 2010 года основатель Wikileaks Джулиан Ассанж прервал интервью на CNN, когда с ним заговорили об обвинениях в сексуальных домогательствах. В последующем интервью ведущему CNN Ларри Кингу Ассанж заявил, что обвинения против него ничто в сравнении со смертями 109 000 человек, о которых стало известно из правительственных документов, и, переводя стрелки, добавил: «CNN должно быть стыдно».

Порой лучший способ спастись от стыда – буквально бежать и укрыться от всех, как поступил Брюс Исмей. Теперь мы знаем, что человек съеживается, физически старается стать меньше, когда испытывает стыд. В китайском литературном языке понятию «стыд» соответствует сочетание «дю лянь» – буквально «потеря лица». И это не удивительно, если вспомнить, что едва ли не раньше всего человечество стало стыдиться именно безобразия{136}. Понятие «лицо» свойственно китайской культуре и определяет поведение ее носителя, однако выражение «сохранить лицо» встречается в самых разных культурах как в буквальном, так и в переносном смысле, когда под «лицом» понимается репутация. У тлингитов, индейцев Северо-Западного побережья, существовал обычай: если высокопоставленный член племени был ранен, особенно в лицо, то не должен был покидать жилище, пока рана не заживала{137}. (Сегодня так же поступают пациенты пластических хирургов после операции.) В Интернете тоже можно спрятаться, и если пользователь из-за постыдного твита становится мишенью, то удаляет свои аккаунты в «Твиттере» или делает их закрытыми.

Прятаться порой приходится не только опозорившимся людям. Стыд, как вирус, поражает друзей, родственников и других членов группы, бросая тень и на их репутацию. Дети людей, страдающих синдромом накопительства, вздрагивают при звуке дверного звонка – страх, что кто-нибудь увидит накопленный родителями хлам, принимает болезненный характер. Родители 24-летнего стрелка, совершившего массовое убийство в кинотеатре в Колорадо, предпочли скрыться (но приехали на предъявление обвинения). В традиционной Японии позор одного члена семьи ложился на всех, и лишь ритуальное самоубийство виновного смывало постыдное пятно с высокопоставленной фамилии.

Человеку, которого стыдят родственники или лидер религиозной общины, трудно порвать узы и бежать от стыда. А вот группы, особенно корпорации, только так и поступают. ВР объявила о планах уволить гендиректора Тони Хейворда через три месяца после начала разлива нефти в Мексиканском заливе. Фонд Komen, столкнувшийся с осуждением общественности из-за Planned Parenthood, также назначил нового гендиректора. Позор звезды бросает тень на ее корпоративного спонсора, и для знаменитостей бегство от стыда означает потерю контрактов. Accenture, AT&T, Catorade и General Motors разорвали контракты с Тайгером Вудсом, когда всплыли его внебрачные связи. Кейт Мосс лишилась контрактов с H&M, Chanel и Burberry из-за публикации снимков, где она нюхает кокаин. (С тех пор дела у нее снова пошли в гору, так что порой потерпеть и переждать – лучшая стратегия.) Расистские высказывания стоили звездному повару Поле Дин работы с Food Network, Wal-Mart и Random House. Модный дом Christian Dior уволил дизайнера Джона Гальяно, когда в Сети появилась видеозапись его антисемитских заявлений.

Тому, кого вконец застыдили, остается обрубить все концы и спасаться бегством в места, где приняты иные культурные нормы либо никто еще не прознал о его прегрешениях. Вокруг свиноводческих хозяйств Северной Каролины было очень много шума из-за подтвержденных случаев жестокого обращения с животными и загрязнения окружающей среды навозными стоками, смытыми в 1999 году во время урагана Флойд. Спасаясь от позора, множество ферм перебазировались в Айову, где можно действовать прежними методами, пока общественное недовольство вновь не достигнет пика.

Спасаясь от стыда, некоторые прячут не лица, а улики. Владельцам частных самолетов, удостоившимся нелестных отзывов СМИ за эту разорительную роскошь, – как, например, руководству General Motors – новые правовые льготы позволили запретить общественности отслеживать их перелеты. Группа ProPublica, занимающаяся независимыми журналистскими расследованиями, проделала огромную работу, чтобы раскопать эту историю{138}.

Еще один вариант – прикрыться псевдонимом по примеру «злосчастного Йемси». Под давлением негативного паблисити федеральные тюрьмы США стали называть одиночные камеры штрафными изоляторами, а Школа Америк Министерства обороны ныне именуется Институтом Западного полушария по сотрудничеству в сфере безопасности. Администрация Обамы, дистанцируясь от «мировой войны с терроризмом» Буша, занимается туманными «внешнеполитическими операциями в особой обстановке». Слишком уж «засветившаяся» в Ираке частная военная компания Blackwater в 2009 году выбрала себе новое имя – Xe, а в 2011‑м – высоколобое Academi. (Впрочем, подразделение Blackwater, занимающееся онлайн-торговлей, на момент написания этого текста благополучно продолжало сбывать «хлопчатобумажные футболки, рубашки-поло, тактические куртки и защитные головные уборы» – видимо, дурная репутация компании не распространяется на камуфляжную одежду.) По слухам, ВР подумывала о переименовании после экологической катастрофы в Мексиканском заливе, но пришла к выводу, что грех избавляться от бренда, в который столько вложено.

Даже потребительские товары меняют названия, спасаясь от стыда. Поскольку все больше людей считают пиццу нездоровой пищей, Pizza Hut опробовала новый бренд The Hut или на некоторых территориях Pasta Hut, но была поднята на смех и вернулась к прежнему названию. С 2009 года аспартам продается в розницу под названием AminoSweet. В сентябре 2010 года Ассоциация переработчиков кукурузы обратилась в Управление по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств за разрешением называть кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы «кукурузным сахаром», но получила отказ. Такая рыба, как пилобрюх, патагонский клыкач и обыкновенный катран, была редкой гостьей на нашем столе. Ныне эти хищнически вылавливаемые виды поступают на рынок под новыми названиями из списка первой категории: атлантический большеголов, чилийский сибас, каменный лосось{139}. Некоторые личности и компании не просто меняют имя, но и создают себе новую репутацию. Журналист Грэм Вуд рассказал о хитростях и уловках управления репутационными рисками в статье, вышедшей в 2013 году в журнале New York{140}. Вуд узнал, что его бывший соученик П. Ю. (мы ограничимся инициалами ради сохранения анонимности) обвиняется в мошенничестве с федеральными налогами и в том, что помог своей матери (!) ввезти контрабандой из Цюриха сотни тысяч наличных долларов. Его мать признали виновной, но с П. Ю. обвинения в конце концов сняли. Однако, судя по поиску в Интернете, его репутация в онлайн-сообществе была безнадежно испорчена. (Матушка П. Ю. не только втянула сына в рискованные игры с законом, но и дала ему уникальное имя – идеальную мишень для поисковых машин.)

Из любопытства (с легкой примесью злорадства) Вуд установил на имя П. Ю. оповещение и через несколько месяцев после суда получил ряд оповещений о неожиданно позитивных постах (в общей сложности на 33 сайтах). Выяснилось, что П. Ю. заключил договор с фирмой по управлению репутационными рисками Metal Rabbit Media – «бутик онлайновых репутаций для очень состоятельных людей» (ее услуги могут стоить и $10 000 в месяц). Metal Rabbit не ограничилась положительным паблисити. В частности, был создан вымышленный филантроп, полный тезка клиента, поскольку благодаря «двойникам невозможно знать наверняка, к кому относится издевательский коммент в Сети – к подставным лицам или к их опростоволосившемуся реальному прототипу». «Только представьте себе будущее, – писал Вуд, – в котором богачи создают десятки виртуальных козлов отпущения, как Саддам Хусейн выставлял вместо себя физических двойников, – и пусть боты попробуют найти настоящего!»

Таков еще один цифровой барьер по эту сторону цифрового барьера: одни в состоянии смыть пятно со своей онлайн-репутации, а другим это не по средствам. Целые отрасли и впредь будут выделять бюджеты на управление репутационными рисками и связи с общественностью. Существуют сайты, где выкладываются фотоснимки задержанных флоридской полицией (эти данные оказались в свободном доступе на основании запроса публичной информации), а другие сайты, действующие с ними в сговоре, предлагают за деньги убрать ваши фото. Платные услуги по устранению контента – это растущий рынок.