Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает - Сет Годин

У входа в каждый внушительная толпа туристов. Оба бутика торгуют товарами, какие легко можно приобрести через Интернет. Но тем не менее покупателей хоть отбавляй, и оба магазина заколачивают колоссальные деньги. Слишком много желающих скупить побольше дорогостоящих шмоток и побрякушек – в память о Пятой авеню, а заодно прочувствовать, каково это, делать покупки там, где отовариваются знаменитости. Мы сами научили потребителя видеть в этих непременных атрибутах красивой жизни свидетельство элитного статуса их обладателя. Мои поздравления, господа, вы на пике повальной моды.

На протяжении полувека чуть ли не весь американский бизнес стремился к массовости, стараясь приохотить потребителя покупать, причем как можно больше, продукты среднего уровня, рассчитанные на запросы среднего человека, но по повышенным ценам. Помимо того, потребителю постоянно вдалбливалась мысль, что оказаться среди большинства, т. е. стать таким, как все, можно, если как следует постараться. Действовало довольно нехитрое правило: заставь массы жаждать того, что ты предлагаешь, удовлетвори их потребности чохом – и успех тебе обеспечен.

«He can’t be a man ‘cause he doesn’t smoke the same cigarettes as me»

[2]

Эта строчка из хита Rolling Stones «(I can’t get no) satisfaction» очень напоминает маркетинговое заклинание, не так ли? Кейт Ричардс и Мик Джаггер, сочиняя этот хит, определенно подтрунивали над «Безумцами» (Mad Men), как прозвали в конце 1950-х ушлых рекламщиков с Мэдисон-авеню. И над всеми прочими торговцами массовым товаром, и над теми, кто соображал, как ловчее всего насаждать семена нормальности.

Это ровно как раз то, чего добивалась маркетинговая братия. В стараниях сколотить максимально массовую аудиторию эти ребята изо всех сил подстрекали отвергать и порицать всех, кто хоть в чем-то отличался от нас, нормальных и обыкновенных.

А что стоит за понятием «нормальный»?

Тем не менее статистики на полном серьезе говорят о «нормальности». Давайте рассмотрим вопрос, например, о росте взрослых американцев. Вот что сказано в Википедии:

В теории вероятностей нормальное (или гауссово) распределение – то, как распределяется непрерывная случайная величина… Средний рост взрослого мужчины в Соединенных Штатах – около 178 см со стандартным отклонением примерно 7,5 см. Это означает, что большинство американских мужчин (порядка 68 %, исходя из того, что это – нормальное распределение) имеют рост, отклоняющийся от среднего на 7,5 см в ту или иную сторону, т. е. их рост укладывается в пределы стандартного отклонения.

Таким образом, рост человека в диапазоне от 170 до 185 см согласно статистике попадает в пределы стандартного отклонения от среднего. Иными словами, такой рост считается «нормальным».

В принципе важно не столько среднее значение, сколько вариации в пределах среднего. Если, например, вы парите ноги, опустив каждую в отдельный таз, и средняя температура воды достигает 35, вы, по всей вероятности, будете чувствовать комфорт, если, конечно, вода в одном тазу не будет около 10 °С, а в другом – все 60 °С. Если судить по средней температуре, все вроде бы в порядке, но с учетом вариации – просто караул.

Все это было бы можно считать пустыми рассуждениями, если не учитывать, что вариативность во многих вопросах меняется, и притом довольно быстро.

Конечно, речь не идет об изменении роста американских мужчин. Я говорю о вариативности того, что реально в нашей власти, по поводу чего мы принимаем собственные решения. Как только наши решения выходят за пределы стандартного отклонения, ломается тот самый 68 %-ный «горб» кривой распределения.

Все, что не укладывается в пределы нормального, представляет собой оригинальность, и сегодня всякого рода отклонений намного больше, чем когда-либо. Плохо ли это?

Оригинальность (т. е. нечто, не являющееся нормальным) означает, что вы сделали свой выбор, что вы отстаиваете то, во что верите, и делаете то, чего вам хочется, а не то, чего хотят от вас. Такое все чаще и чаще происходит в нашей жизни.

Так что же это такое «оригинальность»?

В моем манифесте я не говорю о тех, кто от рождения не такой, как все. Я говорю о людях, которые по собственному выбору решили стать оригинальными. Причем большинство из них надеются, как это ни парадоксально, что их выбор будет понят и принят. Конечно, не всеми – они и не рассчитывают на всеобщее понимание, – но хотя бы своими – людьми, которыми они восхищаются и чье уважение надеются заслужить.

Не стоит считать чудаков и оригиналов одиночками, и не стоит думать, будто они одиноки. Потому-то они и оригинальны, что прежде других отказались от удобства, которое дает принадлежность к толпе, и сопутствующей этому эффективности. Оригиналы предпочитают объединяться в более мелкие сообщества, где их оригинальность будет ожидаема.

Наиглавнейшее условие оригинальности в том, чтобы настаивать на своем праве выбора.

Массмедиа гибнут у нас на глазах

Согласно расчетам теперь уже бывшего генерального директора Google Эрика Шмидта, каждые пару суток современное человечество генерирует такой же объем информации, какой оно создало за предшествующие 20 000 лет – от Рождества Христова до 2003 г. Естественно, не вся она заслуживает внимания, но факт остается фактом – объем информации огромен и, как ни крути, это не очень-то нормально.

Тридцатилетний американец при жизни стал свидетелем того, как доля рынка (т. е. число зрителей) трех крупнейших в стране телесетей упала ниже 30 %, хотя ранее им принадлежало 90 % аудитории. Вдумайтесь, это произошло в пределах одного поколения! Или другой пример: за 20 лет число записей поп-музыки, продаваемых за неделю, сократилось с миллиона до 43 000. Чем больше выбор, тем меньше массовости.

Обратите внимание: при взрывном росте информации наблюдается упадок наиболее массовых медиа. Когда действие трендов накладывается одно на другое, мы с особенной ясностью понимаем, что основополагающего принципа, на котором, собственно, и строится наша культура, более не существует. Его больше нет, он исчез. Испарился.

Такое ощущение, словно мы наблюдали, как с горы катится снежный ком: он все увеличивался в размерах и набирал скорость. И мы уже ожидали, что вот прямо сейчас он станет еще больше и покатится еще быстрее, но внезапно этот гигантский ком на наших глазах рассыпается, превращаясь в мириады мелких комочков.

Часть II

Движущие силы оригинальности

В последние годы в обществе произошли глубокие перемены. Большей частью они шли в одном направлении – от нормальности к оригинальности. Назову четыре наиболее значимых фактора, меняющих то, что мы делаем и с чем согласны мириться.

Движущая сила № 1

Творить теперь проще

Я имею в виду, что теперь нам намного легче делать то, к чему лежит душа, – издавать книги, продавать картины, переделывать автомобиль или на собственный вкус отделывать свой дом. Все это теперь можно сделать гораздо быстрее и дешевле, к тому же возросла вероятность, что мир (во всяком случае, некоторая его часть) не оставит без внимания то, что вы делаете. Отныне и навеки мы обрели способность доносить свое мнение до окружающих и воздействовать на их мнения. Этим мы обязаны Интернету, соединяющему всех со всеми, и тому факту, что сегодня любой человек, где бы он ни находился, может обнародовать свое послание миру.

Движущая сила № 2

Богатство позволяет делать то, что хочется, и мы желаем оригинальничать

Только организмы, в достаточной мере обеспеченные жизненными ресурсами, стремятся к разнообразию. Иными словами, чем богаче становится человек, тем сильнее он склонен к выбору, по крайней мере на это толкают его инстинкты. Так как производительность гигантски возросла, то с ней выросли и наши возможности заниматься тем, чем хочется, поскольку отпала необходимость бороться за выживание.

Чтобы выделиться из толпы, нужны время, средства и уверенность в себе. Сегодня это есть у многих из нас, и с каждым днем таких людей становится все больше и больше.

Движущая сила № 3

Маркетинг гораздо эффективнее в охвате оригиналов

«Длинный хвост» – не просто заумное выражение маркетологов, но и чрезвычайно точное описание рынка любого продукта.

Сегодня легче, чем когда-либо, заставить людей развязать кошельки, особенно если вы можете предложить им то, на чем они помешаны. Тем, у кого имеется предмет страстного увлечения, в наши дни жить легче, поскольку рынок охотно выполнит ваши желания, тогда как раньше старался заставить вас плясать под свою дудку.

Я бы не советовал недооценивать мощь маркетинга: он способен давать невероятные результаты. Тот факт, что кое-кто из маркетинговой братии уже переключился на выполнение капризов потребителя, существенно влияет на наш образ действий.