Уроки кризиса. Как российский авторынок пережил два обвала подряд - Кирилл Зайцев

Чехи, вопреки всем потрясениям, упорно подрастали, а главное, за какую-то пятилетку смогли избавиться от репутации «Шкода – тачка для пенсионеров» и, в целом, предубеждения перед пост-социалистической Восточной Европой.

Наверное, тиражи могли быть выше, но сказалось и нежелание демпинговать в ущерб прибыльности, и весьма скромный на фоне конкурентов модельный ряд, и такая же консервативная политика продвижения.

Сказывается педантизм материнской компании и хладнокровие Любомира Наймана, управлявшего российским офисом марки от кризиса до кризиса.

Любомир Найман

С 2011 по 2016 – глава Skoda Auto Rus

*при участии Анастасии Вяткиной (properm.ru)

«Мы не гонимся за сиюминутным результатом» (2012) *

– Результаты Skoda в России пока слабее успехов Volkswagen. Почему так?

– Это успех Volkswagen, в том числе и на новых рынках. В Китае продажи марки перевалили за 2 млн штук в год. Даже с учетом непростого времени в экономике Volkswagen побеждает кризис, и все марки нашего концерна движутся только вверх.

– С появлением «Рапида» на российском рынке неизбежно возникнет конкуренция с другими локальными моделями иностранных брендов. Как будете их разводить?

– Мы не чувствуем потенциальную конкуренцию. Рынок в России имеет большую емкость и перспективы развития. К тому же, «Поло-седан», например, с «Рапидом» не настолько похожи: у них разный даже список оборудования. Остальные секреты раскрывать не буду.

– А цены?

– Мы не считаем Volkswagen нашим конкурентом, это наш брат. Конкуренты для нас – Hyundai и KIA. Наша задача – бить конкурентов рыночными способами. И отчасти мы уже это сделали: в России сейчас есть только 2 динамично растущих марки: Volkswagen и Skoda. Хотя Hyundai, к примеру, в Россию пришел раньше нас.

Мы следим за модельным рядом, позиционированием и ценовой политикой этих конкурентов. Сейчас они наращивают объемы продаж. Мы же не гонимся за сиюминутным результатом. Мы настроены на установление долгосрочных отношений с целевой аудиторией.

Для нас самое главное – это качество авто.

Skoda Rapid

– То есть можно утверждать, что Skoda – надежная машина?

– Спросите у дилера в вашем городе, как часто машины приходят в сервис. Покупатель не должен приезжать в сервис даже каждые полгода из-за поломок – в конце концов, вы же не захотите владеть таким авто. Сейчас направление сервисного обслуживания в дилерских центрах Skoda является не таким выгодным, как у других марок. Потому что Skoda действительно нечасто ломаются.

– Планируется ли увеличивать дальнейшую локализацию?

– Мы идем к этому, у нас есть планы достичь уровня локализации в 60%. Очень многое исходит от требований промсборки в стране. В любом случае это экономия и для нас, и для потребителя. Экономия – это важно!

– Почему на российском рынке практически нет автомобилей Skoda с дизельными моторами?

– Для нас это большой проект. В России до сих пор есть проблемы с качеством топлива, и в Skoda и Volkswagen идет проверка этой темы, ведь мы отвечаем за качество всего: проверяем, проверяем, проверяем. Наши инженеры исследуют влияние топлива на сохранность двигателей, но пока что только в лаборатории.

Сейчас мы ждем заключений. Дальше – следующий этап: на каждом автомобиле нужно проехать 100 тысяч километров, в том числе, зимой, чтобы проверить работу мотора в условиях сурового климата. При этом испытание будет вестись круглосуточно, машины почти не будут останавливаться, это 24 часа непрерывного движения. На эти испытания может уйти около 6 месяцев.

– С какими автомобилями?

– Superb, Octavia и, конечно, Yeti 4×4.

– Цена на машины с дизелем будет выше, чем на бензиновые версии?

— Скорее всего, да. Это нормальная ситуация, если вы посмотрите на тенденцию формирования прайс-листов в Европе. Бóльшая стоимость автомобиля позже компенсируется низким расходом топлива.

– Почему, на ваш взгляд, так слабо продаётся Superb? Как по мне, то шильдик Skoda не воспринимается как показатель собственной успешности. Что в этом случае надо сделать для улучшения имиджа бренда?

– Перед нами стоит стратегическая задача повышения имиджа нашего бренда в России. В этом сегменте имидж действительно играет большую роль.

Если говорить об основном конкуренте Superb – Toyota Camry – то из-за сборки в России им не нужно платить таможенный сбор, как нам при ввозе уже собранного Superb. Благодаря этому «Тойота» сможет иметь преимущества в ценовой политике. Но сборка «Суперба» в Европе даёт нам большие преимущества по качеству и надежности автомобиля.

Очень большое влияние имеет «сарафанное радио», вот вы выбрали свой фотоаппарат и смартфон благодаря чьему-то совету? Так и мы идем к тому, чтобы Superb приобретали, в том числе, и по совету друзей. При этом первые результаты уже есть: динамика продаж Superb в этом году по сравнению с 2011 выросла почти на 100%.

– В своих промокампаниях Skoda часто обращается к институту семьи. Почему?

– Мы бренд, несущий традиционные ценности. К тому же, мы третий по старшинству среди автобрендов во всем мире: с 1895 года мы выпускали велосипеды, а в 1905 году представили свой первый автомобиль. Раньше нас были только Mercedes-Benz и Peugeot. Так что наши традиции очень давние.

– Кто делает основные продажи Skoda в России: регионы или столица?

– 60% – Москва и Питер, 40% – регионы. Но меньше чем через 5 лет эта пропорция изменится – в регионах улучшается качество жизни, а в столице растут только пробки.

– С ростом популярности количество дилерских центров в России будет увеличиваться?

– Мы идем в регионы, это наша задача, это наша мечта. Сегодня в России у нас 120 дилеров, и до конца года их станет уже 131. Мы следим за потенциалом марки в конкретных регионах, изучаем показатели у конкурентов, сравниваем.

– В каком городе находится ваш лучший российский дилер?

– В Екатеринбурге.

– Личный вопрос: какое чешское пиво самое лучшее?

– Pilsner Urquell. Из темных сортов – без сомнения, Krušovice. Главное, за руль потом не садиться.

Говоря об оптимизме начала «десятых», нельзя не вспомнить премиум-сегмент, представители которого каждый месяц ставили новые рекорды по тратам и эпатажу. Концерты звёзд А-класса типа Сергея Мазаева на запусках моделей стали нормой, как и ведущие уровня Татьяны Арно.

Деньгами откровенно сорили. При этом – совершенно не привязываясь к планам на завтра – временами это напоминало классическое «После нас хоть потоп».

Татьяна Арно на открытии ДЦ «БауэрХоф», ноябрь 2011

Самая смешная в этом контексте история случилась с открытием екатеринбургского ДЦ BMW в ноябре 2011, самого крупного в стране на тот момент. В то время как по залу буквально рекой текло шампанское, а гостей развлекали герои федерального ТВ, в Свердловском арбитражном суде уже рассматривалось дело о банкротстве ЗАО «БауэрХоф»…

После этого была многочисленная смена вывесок, скандалы с клиентами, суды, а как итог – закрытие автосалона, который до сих пор (по состоянию на март’17) никак не могут продать.

Но в тот ноябрьский вечер в бриллиантах об этом не думал никто из собравшихся. Тем более – глава BMW в России Петр Кроншнабель, обещания которого были одно радужнее другого.

Петр Кроншнабель

С 2010 по 2012 – глава BMW в России

«Клиенты BMW – это культурные люди» (2011)

— Насколько бизнесу премиум-бренда важны регионы за пределами Москвы?

– Если не брать в расчет Москву и Санкт-Петербург, то наиболее важным регионом для нас является Екатеринбург. Следом идут Ростов-на-Дону, Краснодар, Казань и Красноярск. Во всех регионах для нас очень важно сочетание постоянного повышения продаж и обслуживания уже имеющихся клиентов.

С одной стороны, мы открываем дилерские центры – как инвестицию в будущее. И, конечно, надеемся на дальнейший рост продаж автомобилей.

С другой стороны, вы не удержите клиентов, если будете плохо обслуживать автомобили. Как мы говорим: первый автомобиль продается непосредственно при продаже, второй – на послепродажном обслуживании. Потому мы много внимания уделяем и обучению персонала, и послепродажному обслуживанию. И наша бизнес-модель должна быть хорошо сбалансирована, чтобы идти к успеху.

– Азиатские бренды, которые ранее не рассматривались как серьёзные игроки в премиум-сегменте, сегодня активно теснят корифеев…