PR высокого полета - Инна Алексеева

Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу, ОАО «ТС-Ритейл» (сеть магазинов «Точка» и салонов-магазинов МТС):

А нужен ли PR для нужд маркетинга? Коллеги разделились на тех, кто считает, что нужен (и в этом случае пиарщик зависит от директора по маркетингу), и тех, кто считает, что PR маркетингу не товарищ. Правы и те и другие. Вопрос в том, как смотреть на маркетинг — что это такое и насколько широко распространяется маркетинг в деятельности компании? И что такое PR для компании и ее топов?

Я знал таких директоров по маркетингу, для которых PR был белым пятном (ну, может быть, серым) и при этом входил в их зону ответственности. Некоторые из них, не имея опыта в PR, и не лезли в него, предоставляя полную свободу пиарщикам, таким образом, PR не понимал, какие цели стоят перед маркетингом, маркетинг не использовал в своей работе PR-инструменты, а в результате — лебедь, рак и партнеры. Другие директора по маркетингу, наоборот, активно интересовались тем, что делали пиарщики, но, не понимая принципов их работы, требовали подробных отчетов и объяснений, пытаясь таким образом контролировать деятельность специалистов по PR и вогнать их в удобные для себя рамки. Результат — полный ступор и демотивация пиарщиков.

Знаком я также с коллегами, которые, формально являясь директорами по маркетингу своих компаний и поднявшись на эту ступень из менеджеров по связям с общественностью, фактически остались пиарщиками. Маркетинг в этих компаниях — это великолепные отношения со СМИ, прекрасные внешние коммуникации, встречи в кофейнях, личные отношения… Но ведь маркетинг этим не исчерпывается. Убогие устаревшие продукты, абсолютно никакие сейлзы и ни одной повторной покупки со стороны новых клиентов, пришедших по рекламе в течение последних восьми месяцев, — вот результат однобокого маркетинга.

Одна из важных составляющих маркетинга — коммуникации. Пиарщики — одни из тех, кто «рулит» коммуникациями, они управляют информацией, относящейся к компании, и формируют мнение общественности о компании и ее продукте. Причем как мнение бизнес-сообщества, так и мнение потребителей. А работа с потребителями — это уже смежная с маркетинговой юрисдикцией область. Однако далеко не все, что делают пиарщики, соответствует маркетинговым задачам. Важно понимать, что маркетинг и PR идут параллельно, периодически пересекаясь, преследуя близкие, но все же не идентичные цели. Они не дублируют друг друга, не сливаются воедино, они дополняют результаты работы друг друга, формируя полноценные коммуникации компании.

Динара Муртазаева, PR-менеджер, компания «Масштаб»:

Сейчас в нашей компании департамент общественных связей выделен в отдельную единицу. На мой взгляд, PR должен существовать вне зависимости от маркетинга и рекламы. PR — это наука, которая строится на отношениях, а не на бюджете. Это некий буфер между компанией и внешним миром. Чем большей независимостью и самостоятельностью обладает PR, тем смелее и, соответственно, эффективнее работает.

Коротко о главном

Приступая к PR топ-менеджера, будьте готовы к командной работе. Итак, в вашей команде:

Вы

1. Составьте портфолио.

2. Проверьте себя, вспомните о целях PR.

Ваш топ-менеджер

Как? Вы еще не знакомы?

Персональный ассистент топ-менеджера

1. Не секретарь.

2. Поможет с расписанием шефа и расскажет о его привычках.

HR-директор (HR-менеджер)

1. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.

2. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.

Директор по маркетингу

1. Для вас — хорошо, что не директор по рекламе.

2. Не поощряет стремлений к обучению? Хочет сидеть на своем месте еще пять лет? Срочно пополняйте портфолио.

Заключение

К интересному заключению пришли ученые Петропетровского антропологического института. Они установили, что результаты опытов на добровольцах существенно отличаются от результатов опытов над теми, кто пытался вырваться.

Спасибо всем, кто был по ту сторону книги все это время.

Будем рады вашим вопросам, отзывам, письмам, комментариям, предложениям (не забыли о конкурсе?). Пишите нам на [email protected], читайте наш блог о PR топ-менеджеров blog.toppr.ru.

Успехов в PR и до скорой встречи!

Приложения

Когда мы начали работать в области связей с общественностью, мечтали о том, чтобы добрый волшебник в голубом вертолете привез нам образцы документов и чек-листы, которые удобно было бы использовать во время подготовки интервью, для пресс-проектов и прочего. Теперь мы решили сделать такие чек-листы для вас. Купившие эту книгу также смогут ввести код it2008it на сайте toppr.ru и получить эти чек-листы в формате Word или Excel бесплатно.

Приложение 1. Анкета для проведения медиа-аудита (опрос журналистов) Приложение 2. Чек-лист для анализа медиа-активности топ-менеджеров Приложение 3. Пример биографии топ-менеджера

Александр Рупин — председатель правления банка «Рупь».

Александр Рупин обладает пятнадцатилетним опытом работы в быстрорастущих российских финансовых компаниях. Он успешно реализовывал различные проекты в области венчурного инвестирования. С 2001 года возглавляет банк «Рупь».

До основания банка «Рупь» г-н Рупин являлся вице-президентом по азиатским рынкам в Veritas Associates, Inc., занимающейся поставкой банковских 1Т-технологий. В 1999–2001 гг. занимал пост директора в венчурном предприятии Global Partners. В Global Partners г-н Рупин пришел, сделав карьеру в Tram & Company в Нью-Йорке, где занимался организацией и развитием банков.

В 1995 г. получил степень Executive MBA в Школе бизнеса при Стэнфордском университете (США).

Приложение 4. Пример обращения к журналистам

Уважаемые коллеги!

Компания AAA — первая в России ИТ-фирма — входит в тройку лидеров по продажам ПО для защиты от вирусов в российской сети.

За годы работы на рынке мы получили бесценный опыт и смогли достичь выдающихся результатов. Мы считаем, что делаем большое дело — помогаем защищать почту россиян от спама. Свидетельство тому — тысячи довольных клиентов по всей стране.

Для компании AAA очень важно наладить прочные и доверительные отношения со СМИ. Мы всегда готовы обсудить любые темы, связанные с ИТ-рынком, предоставить экспертное мнение по какому-либо вопросу или аналитическую информацию по рынку, помочь аудитории ваших изданий, радио— и телепрограмм разобраться в различных антивирусных программах.

Мы ценим время, которое вы уделяете компании AAA, поэтому к каждому вопросу СМИ подходим с большим вниманием. Пресс-служба компании AAA в максимально короткие сроки — обычно в течение 24 часов — дает ответы на все интересующие вас вопросы.

До встречи в коммуникационном пространстве!

С надеждой на сотрудничество,

Инна Алексеева

PR-менеджер

(495) 231-37-33

[email protected]

Приложение 5. Медиа-карточка для интервью

Оргданные

— Время интервью

— Дата интервью

— Место проведения СМИ

— Тираж

— Периодичность

— Регион распространения

— Читатели

— Общая информация

Журналист

— ФИО

— Должность

— Образование

— Профиль журналиста

— Мнение о компании и рынке в целом, история отношений

— Особенности публикаций журналиста Публикация

— Тип предполагаемой публикации (новость, интервью, комментарий…)

— Присланные вопросы

— Ключевые сообщения для спикера (тезисы)

— Дополнительные данные

Приложение 6. Чек-лист для организации интервью Подготовка к интервью, работа со спикером Приложение 7. ТВ-интервью: список контрольных вопросов Приложение 8. Чек-лист: что взять на пресс-мероприятие для топ-менеджера Приложение 9. Пресс-релиз умер, да здравствует пресс-релиз 2.0!

Москва, 9 апреля 2007 года PR-агентство PR Partner первым в истории российского пиара предложило клиентам использовать новый инструмент — пресс-релиз 2.0 — при работе со СМИ и блоггерами. С помощью релизов версии 2.0 кроме новости компании, составляющей основу сообщения, журналисты и блоггеры получают концентрированную информацию из нескольких независимых источников по теме.

Кроме «тела» новости и уже приевшихся цитат представителей компаний пресс-релиз 2.0 содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, онлайн-сообщества клиентов компании. Так медиа и блоггерам предоставляется не только информация изнутри компании, но и мнения других участников рынка. В новых пресс-релизах присутствует элемент интерактивности — возможность через Интернет задать вопрос спикеру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном сайте.