Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден

При продвижении продукта нужно отталкиваться от того, чему больше всего будут уделять внимание ваши настоящие клиенты. Каков скрытый механизм этих эффектов? Как он работает? Все эти вопросы поднимают одну их самых актуальных в маркетинге тем – внимание. Когда нужно запечатлеть в сознании клиентов наши продукты, бренды, послания, сразу поднимается эта тема. Мы хотим сделать яркую и привлекающую внимание кампанию. Нужно сильнее выделяться на полках. Нужно прорваться сквозь шум других продуктов. Подобные цели знакомы маркетологам. Посмотрим, что о внимании нам скажет наука.

Нам уже известно, что существует два типа восприятия: периферийное и фокальное. Чтобы видеть четче большую часть мира, требуется больше движений глаз. Так расширяется фокальное внимание. Но как мы решаем, на что следует смотреть? Подобные решения мы принимаем (учитывая время сна) 2–3 раза в секунду, или 150 тысяч раз в день. А поскольку мы не осознаем движения глаз, это происходит автоматически, то есть имплицитно. По какому принципу мы направляем небольшую область четкого восприятия и видим продукт или рекламу особенно ясно? И снова мы возвращаемся к базовому принципу принятия решений: все зависит от ценности.

Проведенные одной маркетинговой компанией полевые испытания показали, что любители вина втрое чаще замечают рекламу вина на улице, чем любители пива (измерено количеством движений глаз). И что же? Почему бы любителям вина не смотреть на вино? Но как так получается, что любители вина обращают внимание на рекламу вина до того, как они собственно посмотрели на рекламу? Они смотрели на нее не дольше, чем любители пива, не бросали повторных взглядов – и при этом втрое чаще направляли на нее фокальное внимание. Что служит пусковым сигналом для направления внимания? Должно быть, два типа внимания, имплицитное, или периферийное, и эксплицитное, или фокальное.

Входящие периферийные сигналы обрабатываются автопилотом. Он широко сканирует пространство (из 11 миллионов бит информации, получаемой каждую секунду, примерно 90 процентов задействует зрение) и обрабатывает всю входящую информацию. Информация об объекте (что это – логотип, уличная или телевизионная реклама) немедленно поступает в центр мозга, о котором мы уже говорили, – орбитофронтальную кору. Его активация происходит через 30–180 миллисекунд после появления стимула, то есть быстрее, чем можно моргнуть. Задача этого процесса – оценить воспринятое.

Как разведчик ценностей, автопилот постоянно оценивает, соответствует ли объект восприятия нашим целям, планам, желаниям. Если ценность увиденного высока, автопилот командует глазным мышцам перевести взгляд в сторону источника сигнала. Моше Бар, нейробиолог из Массачусетского технологического института, следующим образом резюмирует этот процесс:

Реакция, говорящая о ценности объекта, возникает вовсе не как отдельный этап после идентификации объекта. Наоборот, заинтересованность следует за зрением в тот самый момент, когда начинают поступать стимулы.

Таким образом, мозг не только узнает объект со скоростью света, но еще и оценивает его значимость за доли секунды, а затем на основании этого решения направляет взгляд и внимание. На рисунке 3.19 видно, что автопилот голодного человека сканирует окружение и направляет фокальное восприятие на сигналы, соответствующие цели утоления голода. В данном случае на лого McDonald’s. Внимание босого человека будет привлечено к витринам обувных магазинов. Проще говоря, ценность движет вниманием. Ключом к управлению вниманием служит значимость: мы видим то, что хотим видеть. Чтобы автопилот заметил наши сигналы, они должны сообщать о чем-то, что человек ценит.

Рис. 3.19. Внимание привлечено к тому, что ценно для нас в настоящий момент. Ниже показаны движения глаз участников эксперимента, которые хотели есть (внизу слева) или были сыты после обеда (внизу справа). Голодные люди фокусировались на рекламе McDonald’s, а сытые – на магазинных витринах и логотипах

Многие исследования подтверждают, что цели в настоящий момент управляют автоматическим распределением внимания. Когда мы ищем банку колы, в мозге усиливается обработка восприятия красного цвета путем повышения нейронной чувствительности к нему. Поэтому красные банки будут замечены быстрее, чем, скажем, голубые.

Чтобы привлечь внимание, сигналы бренда или продукта должны соответствовать целям покупателя. Люди «впускают» наши послания, если те согласуются с их целями.

Учитывая эту информацию, давайте еще раз посмотрим на полку со стиральными порошками (см. рис. 3.20). Автопилот покупателей будет подсказывать, какие из преимущественно размытых сигналов упаковок больше соответствуют их целям. Если им нужен порошок для стирки темных вещей, какие упаковки лучше просигналят о соответствии этой цели? Как только какой-то сигнал покажется автопилоту точно отвечающим целям, внимание автоматически будет перенесено на него. А что если вы ищете средство для стирки шерсти? Скорее всего, вам бы приглянулись розовые пачки. Во Франции производители моющих средств решили сменить цвет упаковок порошка для стирки шерстяных изделий с розового на кремовый, чтобы подчеркнуть, что продукт «заботится» о белье. Продажи снизились, а самые разочарованные клиенты перешли на конкурирующий порошок в розовой упаковке. То же самое происходит с покупателем определенного бренда. Куда вы посмотрите, если хотите купить Ariel? Скорее всего, на зеленые пачки с красной надписью и странной фигурой.

Рис. 3.20. Чтобы привлечь внимание, сигналы продукта должны соответствовать целям покупателя

Автопилот – это швейцар, который решает, впустить ли наши маркетинговые послания. Он откроет дверь для сообщений продуктов и брендов, только если посчитает их ценность достаточно высокой. Даже самый продвинутый детский сад ничуть не заинтересует двадцатилетнего одинокого молодого человека. Он, конечно, может замечать детские сады, но ни на один не обратит внимания. Важно понять, что людьми нельзя манипулировать по своему желанию. Думаете, достаточно показать им красивые картинки, чтобы они строем замаршировали в магазин за покупками? Конечно, нет! Нами нельзя манипулировать, если мы сами того не хотим. Если что-то несовместимо с нашими имплицитными или эксплицитными целями (в данный момент и в данном контексте), то мы не поддадимся ни на какие уговоры. Более того, мы вообще ничего не воспримем.

Внимание привлекается контрастом

Только что описанный механизм регулируется с помощью ценности: внимание выбирает то, что важно для нас, наших целей и потребностей. Однако в мозге есть и системы «послепроизвольного внимания»[21]. На рисунке 3.21 показано, как работает этот механизм.