Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден

Целью было подчеркнуть высокий класс сока, что и было достигнуто. Но мотивировали ли новые идеи, вложенные в упаковку, на покупку? Нет, что и выразилось в сильном снижении продаж. Для маркетологов важно повышать ценность продукта, используя при этом ментальные модели.

Узнавание зависит от контекста. Маркетологи много времени тратят на споры, какие сигналы использовать в телерекламе или упаковке. Однако они часто оценивают ключевые визуальные элементы без систематического принятия во внимание контекста. На рисунке 3.17 видно, как это мешает вести объективные дискуссии, поскольку смыслы, как и ценность, тоже зависят от контекста.

Рис. 3.17. Смысл зависит от контекста

Если мы прочитаем две отдельные линии, то почти наверняка расшифруем верхний знак как букву «В», а нижний как число «13». Хотя выглядят они одинаково. Очевидно, что именно контекст повлиял на наше восприятие. Представьте, что для визуального оформления бренда вы выбрали изображение бриллианта. У бриллианта больше одного значения. Он может символизировать твердость, блеск, роскошь и предложение руки и сердца. Какие из этих смыслов воспримет покупатель, зависит от контекста. Если использовать драгоценный камень в рекламе строительных инструментов, то первой придет на ум твердость; если же в рекламе краски для волос, то представление о блеске. Учитывайте контекст, и ваши планерки будут проходить эффективнее.

Смысл зависит от контекста.

Новое и последовательное – квадратура круга?

Есть много способов выразить такие идеи, как социальный статус и любовь. Роза – лишь одно из представлений. О романтической влюбленности говорят также кольцо и сердце, пронзенное стрелой. Гибкость человеческого ума дает маркетологам возможность решить одну из самых больших дилемм в менеджменте брендов – компромисс между новизной и стабильностью. Нам нужно всегда быть новыми и в то же время похожими на себя. Мы хотим что-то изменить, чтобы росли продажи, хотим предложить новые стимулы и вернуть клиентов, но при этом сохранять сильные стороны бренда, быть узнаваемыми, последовательными и не отпугнуть лояльных покупателей. У нас есть серьезные основания быть одновременно и новыми, и постоянными. Неудивительно, что ведется много споров на тему, что следует изменить, а что оставить.

Когнитивные психологи выяснили, что лучше всего обучение проходит, когда у нас уже есть сложившиеся представления, на которые можно «привить» новую информацию. Таким образом, постоянство – очень важная черта рекламной эффективности. Но почему людям так часто бывает трудно учиться? Исследователи из голландского Университета Радбауд в Наймегене измеряли реакцию нервных клеток на знакомую и новую (неизвестную) информацию. Если сигнал соответствовал ожиданиям, то он не обрабатывался. Информация, соответствующая ожиданиям, подавляется. Клетки мозга не включаются в работу. Именно поэтому большинство автомобильных аварий случаются на дорогах, которые мы знаем лучше всего. Мы перестаем концентрировать внимание, и мозг берет недостающую информацию из памяти. Когда наша гипотеза в отношении ожидаемого подтверждается, мозг отключается. Зачем тратить время на то, что уже известно? Значит, подаваемые сигналы должны быть существенно новыми, чтобы покупатель их заметил. Другими словами, без новизны активируются только уже знакомые ассоциации и ничего не изучается. Новизна открывает двери для сообщения нового.

Решить дилемму новизны и постоянства – значит учитывать различия между самими сигналами и вызванными ими ассоциациями. Нужно сохранять стабильность смыслового значения и подавать новые сигналы. В пример можно привести пиво Hasseröder. Угловатое горлышко бутылки – это новый сигнал, но он соответствует смыслу маскулинности и подкрепляет его, а потому повышает общую ценность бренда в контексте слогана «Мужчины знают почему». Другой пример успешного подхода к решению этой задачи подает Lynx/Axe (рис. 3.18). Концепция бренда неизменна, но каждый раз по-новому используются сигналы для ее донесения. В каждой телерекламе обычной внешности молодой человек завоевывает красивую девушку, что, конечно, имеет высокую субъективную ценность, особенно для молодежи, но каждый раз он делает это разными способами. Что особенно важно, во всех кампаниях бренда отдельные продукты сочетаются с общими обещаниями бренда. Таким образом достигается знакомство на уровне бренда или послания, а отдельные продукты лишь присоединяются к этим посланиям.

Разрешить дилемму сохранения стабильности и придания новизны можно сохраняя стабильность смыслового значения и подавая новые сигналы.

Рис. 3.18. Lynx/Axe: новые сигналы, старые смыслы

Как клиент справляется с новизной? Насколько необходимо ему знать продукт? «Подрывные» коммуникации, которые совершенно не соответствуют ожиданиям, действительно привлекают больше внимания и включают когнитивную активность: люди пытаются разрешить замеченные противоречия, которые в долгосрочной памяти сохраняются только в виде исключения из правил, да и то лишь в случае сильной вовлеченности. Обычно реклама воспринимается при низкой степени вовлеченности (этот факт подтверждается исследованиями). Согласно исследованиям, наиболее эффективна стратегия «ПереВРИ» – передовое в рамках известного. Иными словами, послания, умеренно неконгруэнтные ожиданиям, максимально способствуют вспоминанию, поддержанию симпатии, узнаванию и удержанию внимания. Смысловая стабильность и новизна сигналов – способ применять на деле принцип «ПереВРИ».

В маркетинговых коммуникациях наиболее эффективно использовать умеренное количество новизны в сочетании с постоянством смысла.

Ценностное внимание: мы видим то, что хотим

Мы рассмотрели, как происходит первый шаг принятия решения: как мозг узнает продукты и бренды, затем перекодирует сигналы в идеи и представления, опираясь на контекст, в котором воспринята информация. Однако без ответа остается еще один вопрос: почему и как мы обращаем внимание на сигналы? От чего зависит, обратим ли мы внимание на данный продукт, рекламу, упаковку? Очевидно, что на одни вещи мы обращаем больше внимания, чем на другие; но иногда фокус нашего внимания меняется. Например, став родителем, вы внезапно начинаете замечать вокруг больше детей и младенцев. Если хотите купить определенную модель автомобиля, то он начинает всюду попадаться на глаза, как и его реклама. Исследования подтверждают этот факт: мы чаще замечаем соответствующую рекламу после того, как решили купить конкретную модель авто.