Факт или вымысел? Антология: эссе, дневники, письма, воспоминания, афоризмы английских писателей - Александр Ливергант

Олдос Хаксли {806}

Реклама

Меня всегда занимали тонкости литературной игры. Увлечение оболочкой, внешней стороной дела, литературной буквой, а не духом — знак, поверьте, исконного духовного бессилия. Джигадибз, персонаж литературный, свое дело знает, и знает неплохо, однако когда вместо фокусов наступает время показывать чудеса, он ничем не превосходит мистера Сладжа. {807} Между тем, фокусы одинаково интересно и смотреть и показывать; интерес к технике искусства очевиден и дальнейших доказательств не требует. Я увлекался многими литературными формами, получал удовольствие от их совершенства, изучал средства, с помощью которых великие писатели прошлого решали возникавшие технические проблемы. Случалось, я пытался даже решать эти проблемы сам — восхитительное и здоровое упражнение для ума. И вот теперь я обнаружил самую удивительную, самую трудоемкую литературную форму. Овладеть ею сложнее всего, возможностей, самых невероятных, таится в ней бесконечно много. Это — реклама.

Тому, кто никогда в жизни не пытался написать рекламный текст, невдомек, сколь увлекателен и труден сей жанр литературы — скажем лучше, «прикладной литературы», дабы угодить всем тем, кто все еще верит в превосходство всего чистого, бескорыстного над приносящим сиюминутную пользу. Проблема, стоящая перед автором рекламных текстов, исключительно сложна и, ввиду своей трудоемкости, исключительно интересна. Гораздо легче написать десять пристойных сонетов, которые пришлись бы по вкусу не слишком взыскательному критику, чем одно приличное рекламное объявление, на которое бы «клюнули» несколько тысяч невзыскательных покупателей. Сложности, с которыми сталкивается автор сонета, — ничто по сравнению с тем, какие проблемы приходится решать сочинителю рекламного текста. Когда пишешь сонет, думать приходится только о себе самом, и если твои читатели находят его скучным или бездарным, тем хуже для них. Когда же пишешь рекламный текст, думать нужно не о себе, а о других. Авторы рекламных текстов не могут себе позволить писать многословно, невнятно или запутанно. Их тексты должны быть понятны всем. Хороший рекламный текст тем схож с драмой и ораторским искусством, что, как и они, должен быть понятен и производить впечатление. И при этом отличаться сжатостью и емкостью эпиграммы.

Оратору и драматургу, «будь вечны их жизни» {808}, торопиться некуда, время работает на них. Они могут обходить тему стороной, могут повторяться; с высоты своего красноречия — изящно и незаметно соскользнуть вниз, ибо прекрасно знают: вялость и банальность лишь оттенят высокую страсть. У сочинителя же рекламных объявлений на счету каждое слово, за каждый лишний дюйм текста ему приходиться платить, и платить немало. Перед своей аудиторией он должен исполнять мелодию простую и доступную. Уговорить покупателя расстаться с деньгами он должен текстом, не превышающим стихотворение Геррика. {809} Что может быть сложнее? Рассуждать о mot juste [279] и об отточенности стиля может лишь тот, кто хотя бы раз написал рекламное объявление с целью уговорить публику приобрести то, чего она приобретать вовсе не собирается. И при этом ваша boniment [280] не должна превышать каких-нибудь жалких ста пятидесяти-двухсот слов. С каким тщанием приходится вам взвешивать каждый слог! Каких бесконечных трудов стоит отделать каждую фразу, чтобы она проникла в мозг читателя, а оттуда — прямиком к нему в карман, для извлечения из него надежно припрятанной банкноты! Стиль и идеи рекламного объявления должны быть просты и доступны и в то же время — не отпугивать вульгарностью. Необходимы изящество и строжайшая экономия слов. В то же время всякая литературность может оказаться для удачной рекламы роковой.

Не знаю, сочинил ли кто-то уже историю рекламы. Если этой книги еще не существует, ее, безусловно, написать стоит. История развития рекламы с ее детства в начале девятнадцатого века до славной зрелости в веке двадцатом — важнейшая глава в истории становления демократии. Рождалась реклама в муках и росла, ползая на животе, точно змей после грехопадения. Ее приниженность — это угодливое заискивание лавочника в олигархическом обществе. Тогдашние тошнотворные реверансы в сторону дворянства и духовенства, отличающие первые рекламные тексты, были возможны лишь в эпоху, когда аристократия и господствующая церковь успешно правили страной. Обычай апеллировать к этим силам сохранился даже после того, как они свою власть утратили. Сейчас, надо полагать, власти этой больше не существует. Возможно, сохранились еще некоторые старомодные школы для девочек, где учатся дочери аристократов и представителей духовенства, в чем я, однако, очень сомневаюсь. Авторы рекламных текстов до сих пор считают иногда нужным выставлять напоказ имена и гербы коронованных особ, однако теперь всякий, кто не входит в королевскую семью, рекламу, прямо скажем, не украсит.

Елейный стиль рекламных объявлений, в которых почтительные призывы к клиентам смешивались с неумеренным панегириком рекламируемых товаров, с самого начала сочетался с псевдонаучным стилем, идущим напрямую от болтовни ярмарочных шарлатанов. Любители Бальзака наверняка помнят объявление, составленное Фино и прославленным Годиссаром для «Huile Cephalique» [281] Сезара Бирото. {810} Этот вид рекламы еще не умер; мы и по сей день видим рекламные объявления, «основанные на принципах, установленных Академией наук» и известные «еще древним римлянам, древним грекам и народам Севера»; безвозвратно утерянные, они найдены теперь сочинителем рекламных текстов. Стиль и манера этих объявлений, принадлежащих к раннему и среднему периоду Века рекламы, по-прежнему несут на себе отпечаток некогда презренного положения коммерции. Написаны они с отвратительной, лицемерной вкрадчивостью, свойственной письмам торгашей. Они, эти тексты, чудовищно безграмотны, и когда их авторы из честолюбия стремятся воспарить над присущим им бухгалтерским стилем, они немедленно впадают в ходульное пустословие самоучек. Забавны и нескладные попытки повышать значимость первых рекламных объявлений. Как тут не вспомнить длинную — на страницу — рекламу фруктовой соли Эно, начиненную тяжеловесными изречениями из Эмерсона, Эпиктета, Зено Элеатика, Помпонацци, Слокенбергия {811} и прочих светочей человеческой мудрости. В этих диковинных текстах было немало красивых слов, сами же тексты грешили тем же недостатком, что и проповеди, — были скучноваты.

С ростом демократии расцвело и искусство рекламы. Короли индустрии и коммерции постепенно пришли к пониманию того, что к Свободным Народам Мира обращаться следует запросто, начистоту, безо всяких околичностей. Они осознали, что преувеличение, гипербола не окупаются и что шарлатанство должно подкупать чистосердечием, а не наукообразием. Доверившись публике, они стали льстиво апеллировать к ее хваткому уму и здравому смыслу. С формальной же точки зрения, искусство рекламы сразу же сделалось намного более сложным, чем когда-либо прежде, и теперь, как уже говорилось, реклама является одним из самых интересных и сложных жанров современной литературы. И потенциал ее еще далеко не исчерпан. Уже сегодня реклама — это самое интересное (а иногда — единственно интересное) из всего, что печатается в большинстве американских газет и журналов. Что-то будет завтра?

Почему не остаться дома?

Одни путешествуют по делу, другие — чтобы поправить здоровье. Но набиваются в «Гранд-отели», набивая карманы их владельцев, вовсе не те, кому не хватает здоровья и хватает дел; гостиницы переполнены путешествующими из удовольствия. То, что Эпикур, который отправился странствовать всего один раз, когда был изгнан из Афин, искал в своем собственном саду, наши туристы ищут за границей. И что же, находят они свое счастье? Для тех, кто отправился на отдых за рубеж, сей риторический вопрос с напрашивающимся отрицательным ответом представляется не таким уж праздным. Ведь туристы, как правило, люди очень невеселые. Даже на похоронах мне приходилось видеть лица более светлые, чем на площади Святого Марка. Лишь ненадолго собравшись вместе и притворившись, что они дома, туристы начинают выглядеть по-настоящему счастливыми. Зачем же, спрашивается, было ехать за границу?

Все дело в том, что лишь очень немногие путешественники любят путешествовать. И если на путешествия они тратят силы, время и деньги, то вовсе не из любопытства, не потому, что хотят развлечься, переменить обстановку, увидеть новые и красивые места, а исключительно из снобизма. Люди путешествуют по той же причине, по какой собирают произведения искусства, — чтобы не ударить в грязь лицом, не отстать от моды. Побывать в отдаленных уголках земного шара — акт социально грамотный, ведь в этом случае вы берете верх над теми, кто никогда туда не попадет. Кроме того, если вы путешественник, по возвращении у вас всегда есть, о чем поговорить. Тем для разговора не так уж много, и пренебрегать темой столь животрепещущей было бы неразумно.