Мощные воронки продаж. Для лидогенерации в интернете - Кир Юрьевич Уланов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Почему?
1. Когда выстраивается автоворонка, маркетолог должен обучить собственника управлению. Чем вариативнее выстроенная система и чем меньше компетенция предпринимателя, тем больше шансов, что он не справится, не поймет, не погрузится во всю систему, не сможет правильно спрашивать результат с исполнителей.
В моей практике были случаи, когда мы строили вариативные автоворонки под ключ, доводили до результата и передавали заказчику. Через какое-то время показатели сильно падали.
При проведении маркетинг-ревизии выяснялось, что собственник заменил один продукт на другой или решил включить в логику стратегии письмо для партнерской рассылки, «нечаянно» слетела форма подписки или забыли оплатить сервис. Вариантов масса, но объединяет их одна причина: отсутствие понимания процессов внутри вариативной системы и неумение ею управлять.
2. Затраты на реализацию будут чрезмерными, а количество прибыли – значительно ниже ожидаемого. Грамотная система строится в виде конструктора: сначала мини-воронка (продали продукт до $10, научились повторять результат), добавили пристройку с продажей передового продукта (точно так же – до стабильно повторяемого результата), добавили следующую пристройку.
Такой подход выгоден с точки зрения инвестирования денег: вложений меньше, а прибыли больше. Также это выгодно с точки зрения инвестирования времени: больше времени инвестировано в понимание процесса управления созданной системой – больше прибыли. Собственник растет параллельно с системой бизнеса.
Если система больше, а предприниматель меньше, происходит дисбаланс, и вы оказываетесь в мегаполисе на неуправляемом болиде. Или на высоте пары тысяч метров за штурвалом самолета с инструкцией по вождению в руках (и премией Дарвина в перспективе).
Теперь, когда я вас честно предостерег, рассмотрим три базовые стратегии автоворонки, с которых я рекомендую начать. Каждая из них создана для работы в мессенджерах Facebook и ВКонтакте и дополнительно усилена e-mail-маркетингом. То есть коммуникация с людьми на входе и внутри автоворонки ведется параллельно через мессенджер и e-mail-рассылку.
Важный момент! Пошаговый разбор каждой из трех стратегий автоворонок я сопроводил скриншотами, чтобы вы легче ориентировались, о какой части стратегии в данный момент идет речь. Но для полноценного понимания этого мало. Поэтому я также разместил QR-коды, по которым вам необходимо скачать (а лучше скачать и распечатать) стратегию автоворонки. Так вы в режиме реального времени сможете видеть всю схему целиком.
Стратегия автоворонки для продажи физических товаров
https://marketinggamers.com/materials-book/voronka_e_commerce_fiz.png
Вот та схема стратегии автоворонки по продаже физических товаров, которую я разберу в деталях. Если она кажется вам внушительной – не пугайтесь, я подробно остановлюсь на каждом элементе, чтобы вам все стало понятно.
Как обычно продаются физтовары? Модель достаточно простая: трафик – лендинг (сайт) – заявки. Но даже такую модель можно и нужно усиливать.
Например, разделив аудиторию на:
• горячих клиентов (тех, кто вводит в поисковых системах ваш товар и четко знает, что ему нужно);
• теплых клиентов (тех, кто находится в пассивном поиске и изучает информацию в интернете);
• холодных клиентов (тех, кому потенциально необходим ваш товар, но в данный момент покупка не является приоритетом).
Проведя А/В-тестирование (на данный момент специалисты Marketing Gamers используют Google Optimize), каждую из аудиторий можно завести на отдельный лендинг (№ 1, № 2, № 3) с небольшой группой товаров, упаковав его содержание в соответствии с тем, что ищет клиент. И если для холодного трафика мы добавляем обучающие видео, которые познакомят его с вами и проявят желание присмотреться к товару, то для теплого можно продемонстрировать «фишки» и преимущества товара, а горячему – дать детальное описание, так как он уже целенаправленно выбирает место покупки.
Кроме того, если человек изучил лендинг (например, для холодного трафика), мы догоняем его ретаргетингом и показываем страницу, предназначенную для теплой аудитории, постепенно обучая покупать именно у вас. Тот же принцип применим и для теплой аудитории – их мы переводим на лендинг для горячего трафика.
Если на любой из страниц потенциальный клиент нажимает кнопку «Купить», он попадает в блок № 29, где мы предлагаем ему ввести адрес электронной почты. После этого клиент попадает в блок № 30, где оставляет свой адрес для доставки товара. Далее, в блоке № 31, происходит выбор системы оплаты и, собственно, сама оплата.
В случае если человек не завершил процедуру оплаты, вы, имея в базе его e-mail, направляете ему письма дожима № 33, в которых напоминаете о том, что в корзине остался выбранный им товар. Если реакция на письма отсутствует, данный подписчик попадает в базу и получает рассылку контента.
Если оплата завершена, клиент попадает в блок № 32, где вы благодарите его за оплату и предлагаете отправить скидку 10 % на следующий заказ в выбранный им мессенджер. Таким образом, вы получаете дополнительный канал связи с этим человеком. После этого на e-mail отправляется автоматическое благодарственное письмо № 34 со скидкой. В этой части автоворонки блокам №№ 29–32 соответствуют интернет-страницы вашего сайта.
Что происходит, если человек изучил лендинг с товарами для холодного, теплого или горячего трафика, но игнорирует покупку и пытается закрыть страницу? В этом случае на его экране появляется всплывающее окно (Pop-up), где мы говорим, что у него есть купон на скидку, и предлагаем выбрать мессенджер, в котором он сможет его получить. Если это был посетитель лендинга для горячего трафика, вы с помощью ретаргетинга переводите его на получение скидки на какой-то из заинтересовавших его продуктов в мессенджер.
После выбора мессенджера и получения купона на 10 %-ную скидку в блоке № 4 клиент попадает на лендинг № 5, где расположены товары, на которые она распространяется.
При нажатии на кнопку «Купить» на лендинге № 5 подписчика переадресовывает на страницу оформления заказа № 17, где он вводит свои данные и на странице № 18 получает предложение добавить в корзину продукт для допродажи (Upsell, US) – товар-дополнение к уже выбранному.
Тут есть два варианта развития событий. Клиент может:
1) добавить US – тогда он попадает в блоки №№ 19–23, где выбирает систему оплаты (№ 19) и проводит деньги либо получает письма дожима на оплату (№ 23) и далее попадает на страницу благодарности за покупку двух товаров (№ 22). Параллельно ему приходит письмо, в котором вы благодарите его за покупку US, сообщаете детали доставки и можете предложить ему еще один продукт для допродажи (№ 21) и сообщение в мессенджере (№ 20), которое дублирует суть письма № 21;
2) отказаться от добавления US (тогда то же самое происходит в блоках №№ 24–28). Разница состоит в том, что в блоке № 28 мы еще раз предлагаем ему приобрести US, уже после оплаты первого продукта, но подаем его под другим углом – если в предыдущем сценарии вы предложили приобрести два товара со скидкой, то сейчас можете оперировать преимуществами US или нарисовать картинку, из которой клиент поймет, чего он лишится, если не купит этот продукт.
В обоих случаях лица, проигнорировавшие письма дожима на оплату, также
