Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Если вы оказываетесь втянуты в такие обсуждения, мгновенно выходите из них. Говорите: «Вашу миссию мы напишем как угодно, но в конце текста. А задачу читателя мы решим в первом абзаце».
Более грубо об этом я высказался в блогеЯ представляю реальность такой:
Люди прочитают тот текст, который пообещает им какую-то пользу.
Хороший текст — тот, который выполняет это обещание.
Если текст не обещает пользы, то неважно, насколько он грамотный.
Сформулируйте, зачем читатель к вам пришел.
Дайте это в самом простом и прямолинейном виде, без красот и кренделей.
Опробуем эти тезисы на примере.
Копирайтеру ставят задачу написать статью о новой линейке продуктов. Статья должна пойти в региональные деловые СМИ, если она заинтересует редакторов. В некоторых СМИ статья появится с пометкой «на правах рекламы».
Вот как задача звучит из уст руководителя: «Чтобы было премиально; покажи в тексте наш огромный опыт и высокое качество; текст должен быть стилистически безукоризненным и „вкусным“». Компания занимается скобяными изделиями, а статья должна быть про гвозди.
Хорошо. Копирайтер расчехляет словарь синонимов и рождает текст. Он начинается так:
Гвозди, на которых держится мир!
По сути, что есть гвоздь? Такое простое и в то же время такое важное достижение человечества. Воспетый поэтами Серебряного века, этот предмет снова и снова вызывает у нас восхищение. Перефразируя классика, «дайте мне место, чтобы забить гвоздь, и я переверну весь мир». Недаром сегодня лишь немногие компании способны по-настоящему тщательно и вдумчиво подойти к производству гвоздя — и ООО «СпецМонтажСтройСервис», безусловно, является одной из тех…
Руководителю нравится такой текст, потому что здесь хвалят его компанию. Текст красив: в представлении руководителя именно такими должны быть тексты журналиста. Видно, что автор проделал большую работу, чтобы перебрать «тонны словесной руды». Глубокомысленные отсылки вызывают в его душе приятное роение. За такой текст руководителю не стыдно.
Он дает поручение разместить этот текст в региональной деловой прессе. Редакторы все как один направляют в коммерческий отдел: мол, просто так статью не возьмем, а за деньги с пометкой «Реклама» — сколько угодно. Компания платит за размещение рекламы. Статью печатают.
После публикации статья привлекает ноль новых клиентов, потому что ее никто не читает. Нет таких людей, которым сегодня необходимо прочитать о гвоздях. А те немногие, кто начал читать статью случайно, быстро устают от литературного пафоса и уходят заниматься своими делами. Это ведь большой труд — разобраться в кружевах слов и продраться сквозь литературный пафос статьи.
Руководитель здесь выступил в роли школьного учителя. Он не оценивал текст с точки зрения интереса для читателя: ему было важнее, чтобы текст соответствовал его представлениям о прекрасном. У него была вера, что если текст будет достаточно литературным, он каким-то волшебным образом создаст продажи. Его подвела вера в волшебство.
Можно ли было сделать эту статью интересной? Стоит попробовать. Вот лишь несколько идей, какие темы подошли бы для читателя делового журнала:
Великая китайская скоба. Как строительные компании обманывают заказчиков, закупая некачественный китайский крепеж.
«Мы хотели сэкономить 20 %, а в итоге переплатили 200 %» — владелец склада в Новоленинске о крепеже на стройке.
«Один российский гвоздь стоит десяти китайских». Почему Швейцария и Индия закупают гвозди в России.
Статьи с такими темами деловые издания оторвут с руками. Дальше мы будем структурировать статью не вокруг канонов журналистики, а вокруг выбранной темы.
Нельзя гарантировать, что теперь все ринутся за гвоздями. Это такой продукт, который нужен не каждый день. Вероятно, статья в деловой прессе — неподходящий контекст для стимулирования спроса. Но мы однозначно привлечем больше внимания.
Полезное действие в рекламном текстеТекст для босса
Главный секрет человеческого внимания
Следующая за этой глава посвящена сложной технологии работы с вниманием, а пока что простая. Вот тезисы:
Человеку интересен он сам.
Человек хочет читать про себя.
Человек хочет рассказывать про себя (в том числе — писать).
Чтобы заполучить внимание человека, нужно рассказать ему о нем самом или дать ему высказаться о себе.
Что именно вы говорите — хорошее или плохое, — не так важно. Внимание будет вашим в любом случае.
Это знают опытные медиаменеджеры, политики, пиарщики и люди из рекламы и маркетинга. Они понимают, что массовому читателю в глубине души наплевать на их статьи, кандидатов и продукты. Под всеми слоями социально одобряемого поведения, в самой глубине любого человека сидит ребенок, который говорит: «Я! Я! На меня посмотрите! Давайте поговорим обо мне!»
В этом нет ничего оскорбительного. Для нас естественно жить «от первого лица», в первую очередь думать о себе и вообще воспринимать мир так, будто мы находимся в его центре. Потому что с точки зрения каждого человека мир действительно вращается вокруг него, это особенность нашего биологического устройства. Нет ничего удивительного в том, что читатель максимально вовлекается в то, что касается непосредственно его. Например:
Что-то, что конкретно ему полезно, соответствует его жизненной ситуации, решает его задачи.
Что-то, что характеризует этого человека, говорит о нем, отражает его и подкрепляет его существующую картину мира.
Что-то, что расходится с его картиной мира и потому должно быть скорректировано.
Когда начинаешь замечать этот закон человеческого внимания, мир начинает играть новыми красками, а выводы напрашиваются сами. Вот несколько примеров.
В своем «Инстаграме» @glvrdru я публикую заметки о редактуре, тексте, ясности и всём подобном. Люди реагируют не слишком активно: «Ну текст и текст. Понятно. Писать надо так. Окей, приняли, живем дальше».
Но когда я пишу что-то о психологии, личной жизни, отношении с государством, сексе или заработке, отклик во много раз больше — потому что в этом люди видят себя. У них есть жизненный опыт, с которым они могут сопоставить мои слова, и им важно тоже высказаться по этой теме.
Если посмотреть на
