Лидогенерация. Маркетинг который продает - Ксения Андреева

ПОДСКАЗКА

Для уточнения номера мобильного телефона вашего собеседника есть маленькая хитрость – сначала дать человеку свой номер, а потом попросить его. Записав ваш мобильный, ему, скорее всего, будет неудобно отказаться дать свой (хотя 100 % гарантии не даем).

Информация о лиде передается менеджерам по продаже в форме отчета о назначенной деловой встрече. Единая форма передачи информации позволит избежать потери времени для уточнения и выяснения деталей.

Конференц-коллы, осуществляемые посредством видео– и аудиооборудования, с проведением полноценной презентации аналогичны деловым встречам, особенно если участники разговора находятся в разных городах. Если потенциальный клиент настаивает на конференц-колле, когда вы предлагаете к нему приехать, – это странно, либо он – жесткий интроверт, либо не планирует покупку и стремится избежать воздействия в плане продаж с вашей стороны. Возможно, что он просто тестирует новое оборудование для видеоконференц-связи.

ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРИ НАЗНАЧЕНИИ ДЕЛОВЫХ ВСТРЕЧ

? Определение целевой аудитории и критериев квалификации лида.

? Подготовка базы для обзвона.

? Подготовка сценария звонка, текста письма, опросного листа. ? Тестовый обзвон небольшой части базы.

? Корректировка сценария, текста письма, базы.

? Осуществление звонков и назначение деловых встреч.

? Получение обратной связи от менеджеров по продажам по итогам деловых встреч.

? Закрытие продаж.

? Передача малопотенциальных клиентов на этап созревания.

? Анализ результатов по лидам, конверсии, ROI.

После встречи специалисту по лидогенерации имеет смысл поинтересоваться у менеджера по продажам, как все прошло. Обратная связь позволит что-то скорректировать в сценарии звонка, схеме отчетности по назначенной встрече, характеристиках целевой аудитории. И совершенно точно даст возможность лучше понять потенциальных клиентов.

Приведем пример. Перед компанией TXL, специализирующейся в области внедрения портальных решений для бизнеса, стояла задача выработать процедуру поиска новых клиентов. Поиск должен был проходить среди четко очерченных целевых групп: крупных и средних компаний Москвы. Должность лица, принимающего решения, – на уровне директора департамента информационных технологий. Лидогенерация происходила методом назначения деловых встреч.

Генеральный директор компании TXL Валерий Афанасьев рассказывает: «По сути, имелось две альтернативы – нанять в штат компании нового сотрудника или обратиться с данной задачей к внешней компании. Мы решили попробовать сразу оба метода и увидели неэффективность (по крайней мере, для нас) первого подхода и эффективность второго. Первая неделя работы по назначению деловых встреч с агентством привела в конечном итоге к заключению договоров с новыми клиентами. Суммарно, по истечении нескольких месяцев совместной работы, большинство встреч, назначенных агентством, завершилось заключением договоров либо контакты находятся в процессе согласования формы сотрудничества и постановки задач для совместного решения».

Для назначения деловых встреч был использован метод холодных звонков и персонализированных писем. Подготовили детальный сценарий звонка и текст письма, ориентированный на максимально быструю идентификацию интереса и заключение договоренностей о деловых встречах. Постоянная обратная связь от TXL по мере обзвона компаний позволяла улучшить качество работы и получить более перспективные лиды.

Так, некоторые лиды были квалифицированы как малопотенциальные – ив связи с этим скорректированы критерии целевой аудитории. В качестве критериев квалификации лида использовали наличие интереса, потребность и роль лица, принимающего решение.

Пожеланием Валерия Афанасьева было назначение небольшого количества встреч (одна-две в неделю), поскольку все они требовали детальной проработки коммерческого предложения и переговоров. С учетом этого пожелания назначили 56 деловых встреч и телефонных переговоров. Из них четыре привели к заключению договоров с общей валовой прибылью 1,5 млн рублей. По итогам проекта промежуточная конверсия составила 7 %, а возврат на вложенные инвестиции – 4,7 %. В дальнейшем компания TXL продолжила переговоры с оставшимися клиентами с целью их продвижения по циклу принятия решения о покупке и повышения количества закрытых проектов (табл. 8).

Таблица 8

Из анализа результатов кампании следует, что можно было бы увеличить мгновенную конверсию, если бы провели дополнительную квалификацию лида на основании готовности потратить бюджет и уточнить сроки готовности начать проект. Правда, в этом случае уменьшилось бы число потенциальных лидов, с которыми появилась вероятность сделки в длительной временной перспективе.

Благодарю за предоставленную информацию компанию TXL (www.txl.ru (http://www.txl.ru/)).

Мероприятия как источник лидов

С точки зрения лидогенерации эффективность мероприятия определяется людьми, которые на него пришли. Беджи, баннеры и раздаточные материалы – «розочки на торте». Хотя, безусловно, они нужны. Но главное в мероприятии – достаточное количество посетителей серьезного уровня. Поэтому, принимая решение участвовать в выставке или на конференции, необходимо в первую очередь оценить, интересна ли вам их аудитория. Для масштабных выставок вам предложат изучить демографию посетителей прошлого года и, возможно, дадут информацию об используемых каналах привлечения аудитории. Еще можно посмотреть отзывы экспонентов, статьи в СМИ, фотографии и т. и. Для узкоспециализированных мероприятий должна быть возможность ознакомиться с вырезкой из регистрационных списков, например для В2В-мероприятий это может быть должность делегата и название компании. Некоторые организаторы не раскрывают такую информацию и апеллируют к своей надежной репутации. Я верю в репутацию. Но еще больше – в списки. На самом деле большинство делегатов подтверждают свое участие незадолго до начала мероприятия, поэтому списки до последнего момента остаются скромными. На раннем этапе организаторы не хотят ими делиться, чтобы не отпугнуть вас. И все-таки в идеале какую-то информацию по делегатам вам дадут.

ПОДСКАЗКА

Как известно, спонсорские пакеты включают нечто необъяснимо дорогое. Понять, почему это стоит столько, а не больше или меньше, практически невозможно. Вспомним шутку, когда на вопрос по электронной почте: «Откуда вы взяли такие цены?» – в ответ прислали фотографию потолка. Настоятельно советую – торгуйтесь и просите скидку. Как правило, организаторы обладают некоторой гибкостью в ценообразовании и могут снизить для вас цену либо предоставить бонусные опции на 10–40 % от стоимости участия.