Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя - Дмитрий Валерьевич Потапенко

5. Встречи в маленьких группах (бизнес-ланчи, обеды с несколькими покупателями).

6. Крупные групповые встречи (Москва, Лондон, Франкфурт, Стокгольм, Амстердам, Нью-Йорк, Бостон…).

План взаимодействия с покупателями/дистрибьюторами

1. Посещайте 6–10 профильных конференций в год. Цель – максимум индивидуальных встреч с покупателями/дистрибьюторами.

2. Каждые 2 месяца совершайте 2–3-дневную поездку для встреч с покупателями вместе с генеральным или финансовым директором.

3. Проводите «виртуальные» встречи с покупателями с помощью видео- и аудиотрансляций в Интернете.

4. Создайте и развивайте фокусированные списки рассылки электронной почты:

– текущие покупатели;

– аналитики рынка;

– контактные лица с конференций;

– результаты регистрации на конференц-звонки и подписка через сайт;

– профильные журналисты.

5. Создайте специальный пакет документов для покупателя/дистрибьютора.

6. Ведите учет всех встреч и взаимодействий (компании, контактные лица, встречи, переданные документы, обсуждаемые вопросы).

7. Получайте от покупателей обратную связь!

Совет

Если вы хотите успешно продавать свой товар, сфотографируйте стенды дистрибьютора «Маrs». И просто скопируйте. В девяностые, когда компания «Маrs» выходила на российский рынок, все смеялись над тем, как они распространяют свои батончики: у них были листы формата А3 с картинками, как должен располагаться диспенсер с шоколадками в магазине. Но мне уже тогда было ясно, что они захватят наш рынок, – потому что они умеют выстраивать технологию продаж.

Вход в сеть. Войти нельзя остаться

Если верить телевизору и обсуждениям в Интернете, сети – прямо-таки вселенское зло. Они зло для несетевой розницы, потому что цены у них в разы ниже. Они зло для производителя, потому что большинству производителей туда не попасть – рынок «перегрет». Количество производственных мощностей в мире в 150 раз превышает необходимое к потреблению. Налицо кризис перепроизводства. И к России это относится в не меньшей степени, чем, к примеру, к Франции. Только во Франции государство не борется с сетями, а доплачивает производителям, чтобы они не вырабатывали лишнего. В этом случае все не внакладе. А мы делаем диаметрально противоположное: поднимаем ввозные пошлины, «защищаем отечественного товаропроизводителя», выкручиваем руки сетям.

Первый вопрос, который я слышу от производителей на семинарах: «Какие есть лазейки, чтобы войти в сеть?» Производители считают, что, если им удастся влезть в сеть через третье лицо – знакомых, товароведа, директора магазина, они дополнят внутреннюю идеологию компании своими продажами и привлекут к себе внимание.

Представьте, что вы директор магазина. Открыть магазин стоит в среднем 10 млн рублей. Это инвестиционные затраты. Операционные затраты и плановые убытки вы будете нести еще как минимум 28–30 месяцев. Утром вы приходите в магазин, достаете пачку сторублевок и идете вдоль полок, выкладывая на каждый квадратный дециметр купюру. Магазин не открываете. Вечером приходите – сторублевок нет. И так – каждый день.

Теперь заполним магазин товаром. К вам приходит поставщик и говорит: «У меня классный инновационный товар, он принесет вам колоссальную прибыль». Вы не знаете ни этого поставщика, ни его товар. Что вы ему ответите? Некоторые молодые и наивные говорят: «Возьму на реализацию». Но! У вас каждый день убыток. Вы каждый день в минусе, неважно, открыт магазин или нет, есть в нем товар или нет. Почему, вы думаете, сети такие «злые»? Потому что у них висит «колотушка» – кредиты, выплаты за товар и прочие расходы. Если поставщик принес вам товар, который не имеет реального сбыта, не имеет системы продвижения (мерчендайзинга, выкладки, специальной рекламы и т. д.), вы каждый день будете терпеть серьезнейшие убытки.

Товар не играет роли. Сам по себе товар сетям неинтересен. Им интересно, как на него будет реагировать покупатель.

На сегодняшний день покупатель, к сожалению, реагирует на две вещи: либо на цену, либо на рекламу. С сетевиком имеет смысл начинать разговор только в случае, если у вас очень жесткая система продвижения. Это как раз та ответственность, о которой я постоянно говорю и которой у нас, русских, нет. Вы должны понимать, что вы как производитель, приходя к ритейлеру, неважно, крупный это сетевик или баба Клава на рынке, должны нести ответственность. Мера ответственности – жесточайшая, потому что в товаропроводящей цепочке звеньев много.

Мелкий производитель не должен работать с сетями.

Это противоречит всем законам рынка. Допустим, некая сетевая компания, занимающаяся продуктами питания, продает 10 тонн хлеба, а вы, мелкий предприниматель, производите 500 кг. Ваш покупатель не будет ждать, пока заполнятся полки. Крупный игрок не будет подстраиваться под ваши скромные возможности.

Абсурд ситуации заключается в том, что производители сами же роют себе яму. Мелкую розницу – свой основной канал сбыта – они добивают сами же. В 90 % случаях товар от производителя поступает в мелкую розницу по цене выше, чем продажная стоимость в «Пятерочке».

Когда-то в Москве существовала наша сеть «Марка», около 30 магазинов. Перед тем как «покончить жизнь самоубийством», мы провели исследование. На 150 товаров входная цена была в среднем на 11 % выше, чем продажная цена в «Ашане». Я провел переговоры с производителем: пытался узнать, чего он добивается, ведь у него перестанет существовать канал сбыта. Результат: сеть «Марка» сейчас не существует как канал сбыта, существует обратная франшиза «Копейки».

Нравится? Думаю, не очень.

Неумение распозиционировать свою производственную линейку по группам сбыта приводит к тому, что производители являются сами же себе могильщиками, а также могильщиками маленьких магазинов и мелких сетей. Поставлять в мелкую и крупную розницу один и тот же товар – ошибка. Для маленького магазина надо выпускать один товар, для крупной сети – другой. Это разные производственные линейки, и если вы не можете инвестировать в основное производство, надо договариваться с партнерами.

Производители сейчас ведут такую политику, что в итоге на рынке останется 5–10 крупных федералов. Причем не факт, что они будут отечественными. Чем больше «крошится батон» на владельцев «Пятерочки» и «Магнита», тем больше шансов, что они продадут свои компании западным коллегам, и магазины будут находиться «под крышей» немецкого или американского правительства, с которым ссориться будет совершенно не с руки.

Есть и хорошая новость. Пока сети не являются основным каналом доведения продукции до покупателя. К примеру, в Москве зарегистрировано порядка 17 тысяч розничных точек разного формата. В Москве и Подмосковье работают всего 80 сетей – не более 1000 магазинов. 1000 магазинов против 17 тысяч. Зачем лезть в сеть, если существует огромное количество свободных торговых точек?

Каналы сбыта для мелкого производителя

Если мелкому производителю нельзя соваться в крупные сети, что же делать? Работать с равными себе. Налаживать свою систему дистрибьюции и продаж. Перечислю каналы сбыта, с которых надо начинать расти.

Палатки

Если вы мелкий производитель, ваше место – рынки. Открытые рынки с