Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

И если вы только что ответственно подошли к заполнению этой анкеты, согласитесь, у вас получилось привести мысли в порядок и свести все воедино. Я не удивлюсь, если даже получилось открыть для себя что-то новое.

Ответы на указанные вопросы – это отдельные «горячие точки», способные повлиять на решения. Изучая информацию товаров конкурентов по «горячим точкам», вы будете постоянно совершенствовать свое предложение по разным существующим направлениям. Например: быстрее (дольше), легче (тяжелее), дешевле (дороже), больше (меньше). Ведь перед нами классические сравнительные категории.

После ответов на эти вопросы вы без труда обнаружите (или, как я говорю, нащупаете) ключевую идею продукта. Вокруг нее следует строить продажу с помощью текста.

Когда нужны уточнения?

В мире рекламных текстов есть один не очень корректный прием: когда ставка делается на сладкое предложение, но не говорится, что оно действует при определенных условиях. В итоге читатели реагируют на приманку, но, услышав о наличии ранее скрытых условий, испытывают горькое разочарование. Помните, мы говорили про неправду в тексте?

Как ни крути, но, если вы не указываете условия и уточняете, читатель сочтет это обманом.

Классика жанра – уже ставший попсовым ход: «Каждый третий товар в чеке – в подарок». Чтобы читатель понимал, что конкретно имеется в виду, ему следует указывать: подаренная вещь – это товар с наименьшей ценой.

Часто условия используются в специальных предложениях.

1. Указание срока действия акции.

2. Указание минимального необходимого к покупке товара.

3. Точное указание моделей или производителей акционного товара и т. д.

Любое условие нужно формулировать точно и конкретно. Посмотрите, как эта тактика работает даже в социальных сетях:

Если вы желаете получить дополнительную скидку в размере 5 % – просто опубликуйте в ленте Facebook или «ВКонтакте» сообщение, что вы записались на тренинг «PR в социальных сетях», а потом вышлите ссылку на свой профиль по адресу ______. Публикуете в обеих сетях – размер скидки увеличивается до 10 %.

Все предельно конкретно и понятно. К этому и нужно стремиться.

Не стесняйтесь выдвигать список требований

Один из вопросов, посещающих заинтересованного клиента во время чтения: что для этого нужно сделать? В такой момент клиент уже готов воспользоваться предложением, он понимает выгоды для себя, и теперь ему интересно, что предпринять дальше.

Часто при написании текстов об услугах важно учитывать необходимость подготовки отдельного блока. Я его условно называю «списком требований».

Самая простая аналогия – объявление о вакансии. Работодатель заинтересован закрыть определенную позицию и занимается поиском кандидатов. Как правило, размещается объявление, где указана информация о вакансии.

Сравните два варианта объявления.

№ 1 – IT-компания ищет сотрудника в отдел контентного развития на должность редактора. Резюме отправлять по адресу [email protected], телефон для справок: 777-77-77.

№ 2 – IT-компания возьмет на работу нового сотрудника – на должность редактора (отдел контентного развития). Мы внимательно и с удовольствием рассмотрим вашу кандидатуру, если вы:

• имеете опыт написания и редактирования текстов от 1 года;

• умеете писать информационные и PR-тексты;

• обладаете грамотной письменной речью;

• владеете различными литературными стилями;

• являетесь активным пользователем сетей Facebook и «ВКонтакте».

Дополнительное преимущество получают кандидаты, являющиеся выпускниками факультетов филологии, журналистики, рекламного дела, связей с общественностью.

Размер оклада устанавливается по результатам собеседования. Стартует от 20 000 рублей в месяц.

Резюме отправлять по адресу [email protected], телефон для справок: 777-77-77.

Второй вариант содержит четкий список требований, которым должен соответствовать потенциальный сотрудник. Это делается для того, чтобы отсеять ненужное количество обращений, которые поступали бы, если опубликовать вариант № 1. В итоге вы экономите свое время и сразу показываете себя ответственным работодателем.

В текстах описания услуг список требований принято использовать, когда клиенту для достижения результата нужно совершить определенные действия. Сначала компания рассказывает, что сделает она, а потом сообщает, что необходимо сделать клиенту.

Но далеко не все услуги предполагают подобное условие, поэтому соблюдайте требование уместности. Наиболее понятный вариант – услуга по оформлению виз. Прочитайте текстовый фрагмент:

Для оформления визы в Великобританию вам необходимо подготовить следующие документы.

1. Заграничный паспорт (должен быть действительным на протяжении всей поездки).

2. Одна цветная фотография 3,5 × 4,5 см на белом фоне (фотография без уголков и овалов).

3. Анкета, заполненная в онлайн-режиме на сайте визового цента Великобритании.

4. Справка с места работы (фирменный бланк) с указанием должности, размера оклада и даты начала работы в компании.

5. Справка-выписка со счета – как доказательство финансовой состоятельности и способности оплачивать расходы во время поездки (желательно предоставить данные о движении средств минимум за последние 3 месяца).

6. Бронь номера в отеле.

7. Бронь авиабилетов.

Список документов также часто готовят потребители услуг кредитования. Когда вы продаете недвижимость, тоже нужны документы. А помните, как мы идем на прием к врачу? Нам тоже дают список того, что нужно с собой взять. Перечислять можно до бесконечности.

Если для оказания вашей услуги требуются какие-то действия со стороны клиентов – не стесняйтесь говорить об этом точно и прямо. Поверьте, стеснительность не дает вам преимуществ. Помните, чтобы принять решение, клиенту важно получить полную информацию.

И никогда не пишите, что клиент что-то «должен» сделать. Запомните, на момент чтения читатель ничего вам не должен.

Насколько важна сфера применения товаров и услуг?

Информация о сфере применения продукта всегда должна быть у вас под рукой. Это ваша домашняя заготовка, она пригодится не только для последующей работы с различными текстами, но и во время переговоров или тогда, когда вы рассказываете о своих продуктах.

Впервые я обратил внимание на важность этой процедуры, когда во время переговоров с клиентами все чаще стал получать вопросы следующего типа.

1. А что оно дает?

2. Где это можно применить?

3. И что мне с этим добром делать?