Экономика региона глазами старшеклассников. Выпуск 6 - Сборник статей

Прежде чем обратиться к каким-либо услугам предприятий общепита, клиент должен испытать в них нужду. Однако поскольку нужда – это лишь нехватка чего-либо (а в нашем случае чувство голода), прежде всего, для приобретения конкретной услуги, потребителю необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в потребность, которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный уровень предоставления услуги. При этом производителю важно получить ответы на следующие вопросы: какие именно потребности появились; чем вызвано их возникновение; как они вывели клиента на конкретное предприятие?

Рисунок 1. Осознание потребности

Получив ответы, можно выделить наиболее сильные стимулы, которые в дальнейшем должны быть использованы для разработки и принятия маркетинговых решений.

После осознания потребности у клиента возникает потребность в информации. Но очень часто потребность может быть решена сразу – чувство голода можно удовлетворить, например, горячей сосиской в тесте, которую продают на улице. Нам интересны те клиенты, у которых эти потребности имеют более широкий круг удовлетворения: не только насытить желудок, но и отдохнуть в приятном месте, пообщаться с друзьями, коллегами, послушать музыку, попробовать экзотические блюда и т. д. Поэтому информация именно об этом должна быть доступна потребителю. Для получения информации могут быть использованы следующие источники (рис. 2).

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к их оценке. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых была собрана информация. При этом определяется статус предприятия, которое выбрано для посещения. Главное заключается в том, чтобы уметь предсказать, какой из услуг потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой модели оценки информации. Критерии для процесса оценивания услуг и их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Оценив информацию, потребитель принимает решение о посещении того или иного заведения. При этом на принятие окончательного решения может повлиять мнение друзей, знакомых или членов семьи: чем авторитетнее мнение, тем более велика вероятность изменения первоначального решения.

Рисунок 2. Источники информации

Несмотря на разнообразие услуг, предоставляемых предприятиями общепита, их можно разделить на несколько групп, но нас интересуют услуги средней стоимости, например ежедневные посещения в обед кафе ресторанного типа. Потребитель знает об уровне предоставления услуг и ценах на них.

В бизнесе услуг очень большое значение имеет фактор повторной продажи услуги. Удовлетворенный клиент в состоянии рассказать об этом еще четырем-шести потенциальным потребителям. О своем недовольстве один потребитель может сообщить 9 – 10 собеседникам, которые уже никогда не выберут данное заведение для посещения. Следовательно, каждый случай неудовлетворенной потребности вызывает гораздо больший отрицательный результат, чем можно было бы предположить.

Таким образом, удовлетворение запросов клиентов – основа успешной деятельности предприятия общепита. При любых обстоятельствах клиент всегда прав.

1.3.Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. В маркетинге факторы, которые влияют на потребительское поведение, принято подразделять на внешние и внутренние.

Внешние факторы. Важно знать, что степень влияния этих факторов неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное – семья.

Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов общества. Их воспитывает семья, школа, религия и другие общественные институты. С точки зрения маркетинга уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное влияние на формирование потребностей, а следовательно, и на поведение потребителей. Требуется постоянно отслеживать эти тенденции, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура[2]. Для людей, принадлежащих к субкультурам, характерны специфические особенности поведения, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Общественный класс – под ним подразумевается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются сходными убеждениями, стилем жизни, интересами или поведением. При выделении общественных классов нужно учитывать такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство; в отношении каждого из таких классов должны быть использованы индивидуальные подходы и приемы маркетинга.

Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. Каждая из референтных групп оказывает на поведение потребителя определенное влияние, которое заключается в следующем: меняются стиль жизни и поведение человека, его представление о себе и отношение к жизни, складывается его определенное мнение как индивидуума о конкретном товаре или услуге, торговых марках и брендах.

Следует помнить, что самое большое влияние на человека оказывают семья и принадлежность к общественному классу при выборе досуга и категории предприятия общепита. Роли в отношении каждого из членов семьи как покупателей на рынке услуг и будут определять их поведение, которое напрямую зависит от жизненного цикла семьи. Так, молодые семьи более охотно реагируют на рекламу и посещают молодежные кафе. Пожилые люди менее активны на рынке услуг, но их потребности также нужно уметь выявлять и стремиться удовлетворить в полном объеме. В отношении наиболее привлекательного для предприятий общепита сегмента рынка интересны холостяки (молодые, неженатые люди); молодые семьи без детей; молодые семьи с детьми до 6 лет; супружеские пары с детьми старше 6 лет.

Внутренние факторы. На поведение покупателей оказывает влияние и совокупность личностных факторов. Среди них выделяют возраст, образ жизни, работу, экономические условия.

От возраста человека зависят его нужды и потребности. В течение всей жизни ассортимент и номенклатура потребляемых им товаров и услуг постоянно изменяются. Самым активным принято считать возраст от 20 до 35 лет. Но фактор возраста находится в тесной связи с жизненным циклом семьи.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Это важно при моделировании поведения потребителей. Одна из основных характеристик образа жизни – стиль.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает и род занятий потребителя.

Известно, что при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются доходы населения. В случае ухудшения ситуации потребители тратят меньше средств прежде всего на различные развлечения и услуги досуга. Многие экономисты видят в этом проявление экономической стабильности.

Еще одна группа факторов – психологические. Можно сказать, что именно они в основном влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг. К данным факторам относят потребности, мотивы, восприятие, отношение.

Известно множество различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее популярными считаются теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. Согласно теории 3. Фрейда, человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же время человек не осуществляет над ними полный контроль. Следовательно, потребитель не всегда знает о собственной мотивации в выборе того или иного товара или услуги.

По мнению А. Маслоу, человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека (рис. 3).

Сначала удовлетворяются физиологические потребности, затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей насущного существования, далее – к обеспечению достойной жизни и т. д.

Рисунок 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Избирательное воздействие означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту ее часть, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Имеет место интерпретация информации в соответствии с психологическим состоянием человека, его мнением и убеждениями.