Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю - Джеффри Мур

Оказавшись в такой ситуации, предприимчивая компания имеет в своем распоряжении лишь один адекватный, хотя и весьма нерадостный ход: свернуть маркетинг, признать свои ошибки перед инвесторами и сконцентрировать всю свою энергию на превращении пилотных проектов в реально полезный продукт, прежде всего первоначальному заказчику, а в конечном счете — в продаваемый продукт. Поскольку в большинстве предпринимательских компаний «эго» их основателей играет ведущую роль, этим путем идут редко, а в итоге обеспечивают работой адвокатов по вопросам банкротств и, что еще печальнее, по бракоразводным процессам.

Третья проблема: маркетинг становится жертвой трещины, существующей между энтузиастами и провидцами, т. е. не удается обнаружить или по крайней мере правильно подать эффективное применение товара, которое предоставляет провидцу возможность рывка вперед и получения значительных конкурентных преимуществ. Ряд компаний покупают продукт для тестирования, но он никогда не объединяется с основной системой, поскольку предполагаемая выгода не сопоставима с рисками. Отсутствие доходов ведет к свертыванию проекта или путем его полного закрытия, или путем продажи «на переработку» другому предприятию.

Исправить ситуацию можно, но сначала следует тщательно рассмотреть, что мы имеем. Если это действительно не революционный продукт, то никогда и не удастся создать для него ранний рынок. Но, возможно, он может выступить в качестве вспомогательного продукта на существующем основном рынке. Если это так, то наиболее правильное решение — смирить свою гордыню, занизить финансовые ожидания и занять второстепенную позицию по отношению к работающей на основном рынке компании, которая способна продвинуть продукт по своим каналам. Одна из самых крупных в мире компаний по разработке программного обеспечения — Computer Associates — была почти целиком и полностью создана на принципе ремаркетинга продуктов, отвергнутых другими компаниями.

Если же в нашем распоряжении по-настоящему революционный продукт, но продвинуть его на ранний рынок не удается, нужно спуститься с теоретических высот, на которых определялось, что продукту можно найти огромное количество полезнейших применений. Нужно мыслить практично и сосредоточиться на каком-то одном аспекте применения, убедившись, что оно действительно эффективно и заманчиво, по крайней мере хотя бы для одного знакомого вам провидца-руководителя, пообещав за его поддержку устранить все препятствия на пути принятия такого применения.

Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся неудачи при развитии раннего рынка и способы исправления ситуаций. В большинстве своем, проблемы решаемы, так как у любого начинания всегда есть широкий выбор вариантов действий. Самая большая типичная проблема — чересчур завышенные ожидания на фоне недостатка финансирования (как говаривала моя бабушка, «видит око, да зуб неймет»). Все значительно сложнее, если речь идет о динамике основных рынков, к которым мы сейчас и обратим наш взор.

Основные рынки

Основные рынки хайтек похожи на основные рынки любой другой отрасли, особенно те, где осуществляются продажи между юридическими лицами.[3]

На них доминирует раннее большинство. Его представителей в мире хайтек принято называть прагматиками, которых, в свою очередь, рассматривают как лидеров мнения представители позднего большинства — консерваторы, но которые не приемлемы как лидеры мнения для увальней — скептиков. Сейчас мы внимательно рассмотрим, как психографический портрет каждой из этих групп влияет на развитие и динамику рынка хайтек.

Раннее большинство: прагматики

На протяжении 1980-х годов раннее большинство, или прагматики, отвечали за бо́льшую часть рынка любого продукта хайтек. Возможно, вам повезет с провидцами и вы заслужите репутацию птицы высокого полета, несущей в клюве уникальный продукт, но деньги…

Нет, деньги совсем не здесь. Напротив — они в руках рассудительных особ, которые не хотят быть пионерами («пионеры — это люди со стрелами в спинах»), никогда добровольно не станут полигоном для обкатки продукта («пусть другие устранят все „глюки“») и на своем горьком опыте убедились, что «острие высоких технологий» часто наносит кровавые раны.

Что представляют собой прагматики? Их сложно охарактеризовать, потому что они не обладают способностью провидцев привлекать к себе внимание. Они не гамлеты, но горацио, не дон-кихоты, но санчо-пансы, персонажи, подобные не Дане Скалли из «Секретных материалов», а Фоксу Малдеру, больше похожие на сержанта Мерто из «Смертельного оружия», чем на Мартина Риггса, — словом, это люди, которые не отвоевывают себе место в жизни, а берут то, что предоставляет им жизнь. Никогда не выделяясь, они создают преемственность, глядя со стороны, как звезда умирает (трагедия) или скрывается в лучах заходящего солнца (героическая мелодрама, комедия), а они остаются, чтобы закончить начатую работу и ответить на неизменный последний вопрос: а кем был тот в маске?

В царстве хайтек руководители-прагматики не редкость, но они, верные своей привычке, не очень заметны. На ум приходят Рей Лейн из Oracle (в отличие от Ларри Эллисона), Крег Барретт из Intel (в отличие от Энди Гроува), Лью Платт из Hewlett-Packard (в отличие от Скота Мак-Нили из Sun) и Кэрол Бартц из Autodesk. Как правило, их знают благодаря их ближайшим коллегам, которые относятся к ним с большим уважением, и благодаря пэрам индустрии, где они из года в год продолжают оставаться в верхних эшелонах.

Конечно, для того чтобы успешно подать товар прагматикам, не нужно быть одним из них — достаточно понимать их ценности и работать, служа им. Если цель провидцев — резкий рывок вперед, то цель прагматиков — выверенное улучшение, т. е. постепенное, измеряемое, предсказуемое движение вперед. Если они начинают использовать новый продукт, то хотят знать, как он работал у других. В их словаре слово «риск» носит негативную окраску — для них оно не ассоциируется с новыми возможностями и не вызывает радостного возбуждения, а воспринимается скорее как пустая трата времени и денег. Они пойдут на риск только в случае крайней необходимости, но перед этим предпримут все меры безопасности и будут управлять рисками очень внимательно.

Сообщество людей, которые работают с системами информационного обеспечения бизнеса в крупнейших американских корпорациях, входящих в список Fortune 2000, возглавляют прагматично настроенные руководители. Требования бизнеса к повышению производительности подталкивают их на передний край цикла принятия технологии, но врожденная рассудительность и бюджетные ограничения заставляют проявлять осторожность. Прагматики воздерживались от покупки Windows до выхода в свет версии 3.0, воздерживались от использования приложений архитектуры клиент/сервер, пока PeopleSoft, Oracle и SAP не предоставили три надежных варианта ее реализации, и сегодня все еще пытаются решить, как далеко стоит заходить в использовании Internet в своих корпорациях.