Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях - Джанелл Барлоу

Рассмотрим препятствия, имеющиеся в вашей организации, которые могут помешать клиентам обращаться с жалобами. Вы предлагаете им писать официальные письма или звонить по специальным телефонным номерам? Сколько документов требуется для замены товара или возврата денег за дефектный продукт? Сколько времени им отводится, чтобы заявить претензию? Некоторые из этих препятствий в сочетании с плохой работой с жалобами или полным отсутствием реакции на них создают толпу, которая, по определению Technical Assistance Research Program (TARP), одной из самых авторитетных исследовательских компаний по изучению обслуживания клиентов, ни во что не верит. По этой причине президент TARP Джон Гудман рекомендует обучать персонал распознавать неявные жалобы, а затем просить потребителей объяснить их реальные затруднения.

Работа с ситуациями, обозначенными в секторе 4, когда клиенты сообщают о своих проблемах, требует большого мастерства. Общение с недовольными клиентами – это максимальный контакт, позволяющий получить подробную информацию, а значит, и замечательную возможность совершенствоваться. Если компания способна устранить проблему, взять на себя ответственность за нее, проявляя вежливость и дружелюбие, люди дадут ей еще один шанс и, быть может, вернутся.

Одна из наших коллег из TMI US – профессиональный шеф-повар. Она купила два дорогих стейка в магазине, куда заходила каждую неделю. (Она любит продукты свежими!) На следующий вечер, когда дама стала готовить стейки, они уже приобрели бурый оттенок. Вернувшись с мясом в магазин, она обратилась к продавцу мясного отдела, который всегда обслуживал ее. Сначала тот спросил, не слишком ли долго она держала мясо без холодильника, а затем последовал вывод: «Ваш холодильник недостаточно холодит». В конечном счете наша коллега получила два свежих стейка, но приобрела «бурый» опыт.

Как еще могли поступить работники магазина? Во-первых, продавец должен был поблагодарить покупательницу за то, что она вернула некачественный продукт в магазин, потому что теперь стала явной необходимость проверять поставщика такого дорогого мяса. Он также мог выразить сожаление и даже выдать клиентке дополнительный стейк в качестве моральной компенсации. После обмена товара можно было задать покупательнице ряд проверочных вопросов, заранее извинившись за это. Продавец даже мог поинтересоваться у покупательницы, почему, по ее мнению, мясо испортилось меньше чем за сутки. В такой момент клиентка уже чувствует себя партнером магазина. Тогда в следующий раз продавец спросил бы ее, удалось ли блюдо из купленных стейков. Так формируются долговременные партнерские отношения.

Компаниям выгодно иметь клиентов, которые говорят начистоту, – вот почему так важно сообщать им, что жалобы и отзывы приветствуются. Это означает, что персонал, работающий непосредственно с потребителями, должен уметь замечать возникновение проблемы. Например, один наш друг позвонил поставщику услуг междугородной и международной связи, чтобы покритиковать их порядок выставления счетов. В какой-то момент разговора он заявил представителю провайдера: «Вы меня плохо обслуживаете». «Да, но я следую инструкциям», – отозвался тот. Этот человек явно не выполнял обещание рекламы своей компании: «Мы хорошо обслуживаем вас – мы следуем нашим правилам». Публика смеется, но очевидно одно: кто-то в организации научил этого работника, по крайней мере косвенно, что это именно то, чего от него ждут, и что именно так нужно отвечать в подобных случаях.

В розничной торговле считают, что 74 % недовольных покупателей можно сохранить, если вовремя решать их проблемы. Но, как мы увидим, подавляющее большинство потребителей никогда не жалуются (или жалуются, но лишь в случае дорогостоящей покупки)15. Поэтому владельцы магазинов, готовые признавать и поощрять жалобы, делают первый шаг к правильной работе с клиентом.

Извлекайте выгоду из жалоб, выявляя типичные ошибки сервиса

Эффективная работа с жалобами требует серьезной подготовительной работы. Компании должны всесторонне обдумать имеющиеся и потенциальные недостатки и настроиться на их устранение (недостатки обязательно дадут себя знать!). Например, гостиницам нужен персонал, обученный правильно реагировать на претензии, связанные с выставленными счетами, проблемы с номерами и избыточным бронированием. Авиакомпании, в свою очередь, должны инструктировать сотрудников, как справляться с нареканиями при нарушениях расписания взлетов и посадок, перебронированных рейсах, потере багажа и отмене полетов. Работники супермаркетов должны уметь правильно относиться к длинным очередям в кассу. Розничные торговцы должны знать, что делать и говорить, когда рекламируемая распродажа по сниженным ценам заканчивается, не хватает персонала и повышаются цены по сравнению с предыдущим днем.

Все ли предприниматели сначала внимательно изучают возможные неполадки в своей работе с потребителями, а затем планируют, как их устранить? Интересно, могут ли возникнуть следующие ситуации в кабинете стоматолога или любого другого врача:

• пациент вынужден ждать приема в течение двух часов;

• у пациента нет при себе карточки медицинского страхования;

• задерганный зубной техник или медсестры грубят пациентам.

Когда организация настойчиво просит у клиентов информацию о проблемах и следит за их решением, ей легче составить перечень регулярных сбоев. Затем уже можно составлять план их ликвидации. Одни компании лучше, чем другие, справляются с обращениями потребителей. Опытные менеджеры обучают своих служащих науке и способам предвосхищать проблемы клиентов, даже таким простым, как, например, напоминание о том, что купленный товар требует батареек. В компаниях, где организована работа с жалобами, персонал, непосредственно контактирующий с потребителями, ощущает поддержку руководства и спокойно решает возникающие вопросы. Поэтому, продавая продукт или услугу, люди уверены, что оправдают надежды своих клиентов16.

В Nordstrom, возможно, лучше, чем где бы то ни было, преуспели в обслуживании покупателей, однако Брюс Нордстром по-прежнему заявляет: «Мы мало говорим об уровне нашего сервиса. Мы не так хороши, как наша репутация. А это хрупкая вещь. Ее надо оправдывать каждый день и час»17. Несколько лет назад жителей города Финикса, штат Аризона, попросили назвать их любимый универмаг. Nordstrom выиграл с большим преимуществом, даже несмотря на то, что до 2009 г. не имел там филиала. (В близлежащих населенных пунктах есть несколько магазинов Nordstrom, но до недавнего времени в Финиксе не было ни одного.) Как компании удалось создать свою легендарную репутацию? Отчасти объяснение кроется в работниках Nordstrom, которые изо всех сил стараются превосходно обслуживать покупателей – при любой возможности. Мы слышим от многих организаций, что они никогда не смогут предоставить сервис такого уровня, как Nordstrom. Это совсем не так! Nordstrom не сумел бы совершать свои подвиги постоянно. Слова «при любой возможности» трактуют очень широко, и они оказывают свое воздействие. Покупатели Нью-Йорка проголосовали за Nordstrom, как за лучшие магазины, где людей заставляют ощутить заботу о себе. В значительной степени это связано с либеральной (хотя и не беспредельно!) политикой возврата товара18.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Знаменитый стеклянный мост, открытый в одном из красивейших мест Каньона на высоте около 1200 м от его дна. – Примеч. редактора.

2

На русском языке книга выпущена издательством «Олимп – Бизнес» в 2006 г. под названием «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество». – Примеч. редактора.

3

Виктор Борге (1909–2000) – знаменитый музыкант, композитор и актер датского происхождения. – Примеч. переводчика.

4

На русском языке книга выпущена издательством «Олимп – Бизнес» в 2006 г. под названием «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии». – Примеч. редактора.

5

Американская компания, которая занимается разработкой программного обеспечения для управления взаимоотношениями с потребителями. – Примеч. редактора.

6

Ассоциация частных предприятий по поддержке потребительских прав в США и Канаде. – Примеч. редактора.