Мощные воронки продаж. Для лидогенерации в интернете - Кир Юрьевич Уланов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Следующий тезис – специфичный продукт для специфичного рынка.
В корне неправильно ориентировать RLM на всех. Делая размытое предложение, чтобы зацепить внимание каждого, вы просто палите по воробьям из пушки. Не зная целевую аудиторию и особенности аватаров, не получится создать специфичный продукт, а RLM, который решает конкретную проблему для узкого сегмента рынка, всегда будет приводить больше потенциальных клиентов. Поэтому также очень важно следить за тем, чтобы этот продукт давал быстрый результат конкретному сегменту.
Быстрый результат. Но в чем? О каком результате идет речь? Если вы подвели человека к скачиванию бесплатного продукта, то он должен понять, что ему действительно это было необходимо, но нужно двигаться дальше. То есть ключевая задача RLM – это не дать результат в действии. Это очень важный момент при его создании – дать НЕ результат в действии, а дать результат в ОСОЗНАНИИ.
В каком осознании? Что он находится в нужном месте. Что вы – именно тот бизнес/проект/эксперт, который может ему помочь. Это тот результат в осознании, который подводит его к приобретению.
Миссия обычного лид-магнита на этом заканчивается. Человек, потребляя RLM, должен понять, что здесь – для него и про него. Но первый измеримый результат (в эмоциях, в деньгах, в статусе, в приобретении кондиционера или новых кроссовок) должен быть в вашем первом платном продукте в линейке.
Флагманский продукт компании (BackEnd, BE)
Проработка и его вскрытие
В этом блоке будем прорабатывать ваш флагманский продукт – самый дорогой в линейке. Если объяснить еще более простым языком, это продукт, ради которого вы все затеяли.
Почему после описания особенностей RLM я перешел сразу к BE? Дело в том, что обычный лид-магнит – привычное всем начало продуктовой линейки, и важно было остановиться на трактовке его характеристик. Забегая немного вперед, скажу, что я RLM в классическом его понимании в продуктовой линейке не использую. Я разработал иную модель привлечения потенциальных подписчиков, о которой расскажу в той части главы, где буду разбирать продукты линейки по отдельности.
Грамотная продуктовая линейка всегда начинается с проработки BE. Ведь это тот самый продукт, к покупке которого вы последовательно ведете человека, начиная с того момента, когда он оставил свои контактные данные.
Чтобы проработка была наиболее эффективной, я создал алгоритм, состоящий из трех блоков: «Идеальный мир», «Реальный мир» и «6 вопросов для создания сильного BE». После их проработки картинка вашего бизнеса кардинально поменяется. Для простоты понимания рассмотрим сразу на примерах.
«Идеальный мир»
Когда вы прописываете идеальный мир в ответе на вопрос № 1, представьте, что вас ничто не ограничивает: каким должен быть ваш продукт, чтобы удовлетворить любые, самые безумные требования идеального клиента?
Во втором вопросе добавляем один сдерживающий фактор – вашу экспертность. Неважно, есть ли у вас бюджет, команда, сайт, площадка для общения – ваши ресурсы безграничны. Единственное ограничение – рамки экспертности.
Теперь сделаем ваш идеальный продукт реальным.
«Реальный мир»
Тут вам предстоит ответить на три вопроса: «Что?», «Кто?» и «Почему?».
«Что?» – что из себя представляет ваш продукт и каким образом вы доведете клиентов до желаемой эмоции, желаемого результата, который он перед собой поставил?
«Кто?» – кто ваша целевая аудитория? Тезисно описываете, кто потенциально заинтересован в вашем BE.
Важный момент, который я уже подчеркивал в предыдущей главе, но на котором не будет лишним еще раз акцентировать ваше внимание: если в бренд-платформе у вас прописана разноплановая целевая аудитория, запросы которой сложно уместить в одной автоворонке (например, частные, корпоративные клиенты и субдилеры), сразу продумайте и отметьте, какой из сегментов сейчас наиболее перспективен и под кого вы будете строить линейку продуктов и автоворонку продаж. Пример подобной целевой аудитории вы найдете в примере ниши производителей твердотопливных котлов.
«Почему?» – почему они должны выбрать именно вас, а не ваших конкурентов? Возможно, вы приглашаете селебрити или привозите звезд на свои мастер-классы. А может быть, у вас есть какие-то «круглые столы», за которыми вы собираетесь и обсуждаете тренды рынка, чтобы давать только современный материал.
6 вопросов для вскрытия сильного флагманского продукта
Теперь переходим к проработке третьего блока с вопросами. Они достаточно простые и, если вы полноценно проработали целевую аудиторию, не вызовут у вас вопросов. Для удобства разберем их на примерах из тех же ниш, чтобы вы увидели весь процесс от А до Я.
Раскладка флагманского продукта на модули
В этом блоке мы будем декомпозировать ваш BE – разбивать его на элементы. Это финальная стадия подготовки перед созданием продуктовой линейки. Если проигнорировать ее – ваша линейка продуктов будет взята «с потолка», и автоворонка, скорее всего, не сработает. Именно этот шаг – база для полноценной продуктовой линейки, основанной на реальных запросах целевой аудитории.
Как я уже отмечал ранее, если вы продаете физические товары, то у вас продуктовая линейка – та, которую вы для себя уже определили. И я не могу вам диктовать, чем заниматься и что продавать.
Но я могу показать вам, какие контентные продукты вы должны создавать, чтобы поднимать уровень осознанности вашей аудитории и помогать ей вовлекаться в то, что вы продаете за деньги в рамках вашей основной продуктовой линейки. В следующих блоках этой главы мы разберем все эти продукты. Такие, как главный лид-магнит, контентный лид-магнит, продающий лид-магнит, воронка перед воронкой и виды стартеров. Сейчас эти продукты вы воспринимаете как нечто неведомое и непонятное.
А если еще представить, что некоторые из них должны быть в нескольких вариантах и как-то между собой соприкасаться, создавая единую логику для подвода к вашему основному продукту, то тут напрашивается логичный вопрос: «Как все это сделать? Где взять столько информации для создания всех этих продуктов? И как-то связать их между собой?» Ответ кроется именно в декомпозиции BE.
Итак, у вас есть некий флагманский продукт, вне зависимости от того, физический это продукт или услуга, тренинг или коучинг. У вас есть некий основной продукт в линейке.
Вам нужно его декомпозировать на части.
Например, если вы продаете образовательные продукты, вы можете разбить программу своего тренинга (или коучинга) на модули.
Если вы продаете услугу, разбейте ее на этапы. Пример: изготовление кухни по индивидуальному проекту. Какие этапы могут быть в данном случае? Снятие размеров, обсуждение проекта и начальный эскиз, утверждение с заказчиком эскиза и материалов,
