Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Ее часто можно встретить в нью-йоркском метро и рядом со статуей Христофора Колумба в Центральном парке по выходным. Позже я узнал, что на скамейках Центрального парка часто собирается от 40 до 80 человек, чтобы послушать, как Кезер играет шедевры классики вперемешку с популярными песнями вроде Viva la Vida группы Coldplay и I’m Yours Джейсона Мраза. Ее даже приглашали на телевизионное Today Show. Она неплохо зарабатывает выступлениями на улице и в метро – больше, чем многие профессиональные музыканты, – а также продавая диски и играя по приглашениям, которые получает в результате публичных выступлений.

Так почему Джошуа Белл, признанная мировая звезда, смог заинтересовать своим выступлением чуть дольше чем на минуту всего семь человек из тысячи, а Сьюзан Кезер регулярно собирает аудиторию в десять раз больше? Ответ заключается в способности Сьюзан адаптироваться к фрейму своей аудитории.

В своем блоге, анализируя выступление Белла, сын Сьюзан предлагает очень правдоподобное объяснение неудачи его попытки привлечь толпу. Он указывает на важные недостатки эксперимента Washington Post, начиная с самого очевидного: Белл играл на скрипке в утренний час пик{70}.

Попробуйте встать на место пассажира метро в каждой из ситуаций. Читая каждый сценарий, подумайте, как бы вы чувствовали себя в этот момент и что бы вы стали делать.

Лоис Лейн. В Нью-Йорке утренний час пик, и Лоис надо попасть на работу – в сенате проводятся важные слушания, о которых ей надо рассказать в газете. Она проходит через двери метро и, скорее всего, ищет в карманах проездной, чтобы успеть на поезд. Когда турникет открывается, до нее доносятся звуки скрипки Белла, но она уже на станции.

Кларк Кент. Утренний час пик уже прошел, и Кларк направляется через весь город, чтобы встретиться с приятелем за обедом. Проходя по одному из длинных переходов метро, он слышит музыку, звуки становятся громче. Звуки приближаются, он начинает искать их источник и наконец замечает играющую на скрипке женщину с длинными седыми волосами. Его любопытство растет по мере того, как он приближается к ней. Теперь он видит табличку, на которой написано: «Исполняется: Концерт си минор Вивальди». Он останавливается послушать.

В утренний час пик в метро больше народу, а значит, больше потенциальных глаз и ушей, на которые можно повлиять, но пассажиры просто находятся не в том фрейме, чтобы останавливаться и слушать. Опросы постоянно показывают, что час пик создает наибольший стресс, а люди в состоянии стресса, сконцентрированные на том, чтобы пробраться через толпу и попасть на работу, не способны сосредоточиться на чем-то еще{71}. Сьюзан Кезер поняла это путем проб и ошибок. Она играет в метро поздним утром. Она никогда не играет в час пик и редко выступает в туннелях после двух часов дня.

«После двух атмосфера везде меняется, – говорит Сьюзан. – Люди настроены более негативно»{72}.

Независимо от того, что играет Сьюзан Кезер, лучшая реакция всегда наблюдается после часа пик. И как бы она ни старалась, она не заставит подростков реагировать на Шопена так, как на песни из текущего списка американских хитов. Поэтому она часто играет песни, знакомые массам, особенно в середине дня.

«Некоторые люди очень восприимчивы», – рассказывает Кезер о своих выступлениях. Она говорит, что одни начинают слушать под влиянием настроения, погоды и чего-то еще. «А другие… не обратят внимание ни на одного музыканта. Есть такие, которые просто не любят музыку».

Если вы посмотрите видеосъемку часового выступления Джошуа Белла в метро, то заметите, что он выбрал неудачное место – напротив выхода с «Л’Энфант плаза», прямо за турникетами. Сравните это с выбором Сьюзан Кезер, которая всегда находит место в туннеле или длинном переходе метро. В длинных переходах люди могут дольше слушать музыку, пока идут по нему. Она быстро сообразила, что играть возле входа или выхода хуже всего, адаптировалась и стала занимать более удачные места, где потенциальные слушатели скорее остановятся. С годами Кезер поняла, что фрейм ее потенциальной аудитории меняется в зависимости от времени суток, и выбирает, где играть, когда играть и что играть, опираясь на свои интуитивные представления.

Адаптация по своей сути – это процесс получения представлений о том, как думает ваша аудитория и как она будет реагировать на ваши идеи (иначе говоря, о ее фрейме) и изменения подачи идей в соответствии с фреймом. Например, в случае Odorono Мерфи и Янг узнали о заблуждениях клиентов, связанных с медицинской безопасностью антиперспирантов, и адаптировались, обратившись к проблеме (вместо того, чтобы игнорировать ее) в своей рекламе. Это помогло увеличить продажи. Понимание фрейма аудитории крайне важно для привлечения внимания. «Важно знать историю [вашей аудитории], знать, кто эти люди, чтобы направить их внимание на что-то важное, на то, что нужно», – рассказал мне в интервью известный иллюзионист Дэвид Копперфилд.

Чтобы завладеть вниманием других с помощью фрейминга, вы должны думать в системе координат своей аудитории. Чтобы понять ее, необходимо учитывать множество факторов, но среди них можно выделить три наиболее важных. Во-первых, определите восприимчивость аудитории. Когда ваша аудитория больше всего и меньше всего испытывает стресс? Когда и где она меньше всего отвлекается? Какие слова и темы автоматически преодолевают ее замкнутость?

Во-вторых, постарайтесь понять, что заботит вашу аудиторию. Какие возражения возникнут в ответ на вашу мысль? Какие слова или аргументы заставят немедленно занять оборонительную позицию? Когда вы пытаетесь привлечь внимание человека, несогласного с вами, полезно для начала найти хоть что-то, в чем ваши мнения сходятся, и только после этого переходить к более значительным аргументам. Люди крепко держатся за свои фреймы, и, если они займут оборонительную позицию, вам придется нелегко.

И, в-третьих, выясните культурные нормы и традиции аудитории. Что ее обидит, а что приведет в полный восторг? Брендинг и пропаганду идей необходимо адаптировать к фрейму каждой культуры. При продвижении бренда об этом постоянно забывают. Был случай, когда косметический гигант Revlon взялся рекламировать в Бразилии духи с ароматом камелии. Аромат камелии не вызвал бы никакой проблемы в западных странах, но в Бразилии и большинстве стран Латинской Америки эти цветы приносят на похороны. Не знаю, как вы, а я бы не хотел, чтобы люди думали о похоронах и смерти, чувствуя исходящий от меня запах. Как вы можете догадаться, продажи с треском провалились{73}.

Адаптация к насущным потребностям и условиям аудитории, ее культурным нормам или даже политическим взглядам совершенно необходима для привлечения внимания. Но адаптация является только первой частью истории, когда речь идет о применении фрейминга. Пора поговорить об удивительной и невероятной силе формирования повестки дня.

Как политики формируют повестку дня

В 1997 г., через несколько лет после создания Ньютом Гингричем «Контракта с Америкой», другой уважаемый республиканец, занимающийся изучением общественного мнения, Фрэнк Лунц выпустил работу объемом 222 страницы под заголовком «Язык XXI века» (Language of the 21st Century). Эта работа произвела эффект разорвавшейся бомбы, в ней перечислялось все, от общих тем до мелочей, о которых республиканцам следует и не следует говорить избирателям. Например, Лунц предлагал политикам говорить «Вашингтон» вместо «правительство», критикуя федеральное правительство. (Люди стабильно демонстрируют презрение по отношению к Вашингтону, но любят местные власти, говорит Лунц.) Он также рекомендовал членам конгресса от Республиканской партии называть «налог на наследство» «налогом на смерть», так как опросы показывают, что на целых 10 % больше американцев считают налог на смерть несправедливым по сравнению с налогом на наследство, несмотря на то что речь идет об одном и том же налоге{74}.

Как говорится в подзаголовке его книги 2007 г. «Слова, которые работают» (Words that Work), «важно не то, что вы говорите, а то, что люди слышат».

Лунц известен своим подходом к политическим коммуникациям. Он постоянно проводит фокус-группы, помогающие шлифовать идеи клиентов, многие из которых являются известными политиками на уровне штатов и государства. Он снова и снова тестирует фразы, пока не находит те, что вызывают наибольший эмоциональный отклик. Иногда Лунц впадает в крайности, например, он использовал свой метод для рефрейминга слова «оруэлловский», чтобы оно означало «ясный и краткий», а не «разрушительный для свободного общества». То, как вы будете воспринимать самого Лунца, зависит от фрейма партийной принадлежности. Если вы республиканец, то, скорее всего, станете считать его блестящим стратегом. Если вы демократ, то с большей вероятностью будете относиться к нему как к негодяю, выискивающему пути манипулирования публикой.