Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу - Кристиан Монтаг
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Рис. 2.3. Упрощенная схема, объясняющая основы теории использования и удовлетворения, которая значительно облегчает понимание механизмов использования социальных сетей. В соответствии с моделью человек будет использовать приложение социальной сети только в том случае, если оно способно удовлетворить его базовую потребность, т. е. принести вознаграждение. Иными словами, удовлетворение потребности и есть вознаграждение
Подход UGT остается актуальным и сейчас, когда мы пытаемся понять, почему люди используют (цифровые) технологии. Однако по сравнению с 1940-ми годами терминология, употребляемая в рамках этой теории, претерпела некоторые изменения. Сегодня мы говорим о таких факторах, как гедонистическое (hedonic), социальное (social) и утилитарное (utilitarian) удовлетворение[122]. Они чрезвычайно важны для понимания мотивации к использованию приложений на смартфонах и других устройствах. Термин gratification, кстати, можно перевести и просто как «вознаграждение». Итак, с помощью UGT исследователи пытаются понять, как именно использование технологий (uses) удовлетворяет наши конкретные потребности (gratification).
Начнем с гедонизма. Гедонистический компонент удовлетворения связан с приятной, «развлекательной» составляющей работы массмедиа. Мы пользуемся социальными сетями просто потому, что это приносит радость и веселье. Мне кажется, этот простой вид удовлетворения вполне объясняет, почему во всем мире так популярны видео с кошками. Самая успешная поп-певица в современном мире – это, пожалуй, Тейлор Свифт, у которой на данный момент более 88,5 миллиона подписчиков в Твиттере[123]. К слову, сама она ни на кого не подписана! То есть она – типичный инфлюенсер. Интересно сравнить ее с президентом Джо Байденом, у которого «всего» 30,7 миллиона фолловеров[124], [125].
В своей занятной книге «Война лайков» («LikeWar: The Weaponization of Social Media») двое экспертов по обороне США, Питер Уоррен Сингер и Эмерсон Т. Брукинг, рассматривают примеры успешных стратегий в социальных сетях, реализованных отдельными людьми или политическими объединениями, а также обращают внимание на глобальное влияние соцсетей на общество, например во время «арабской весны»[126]. Авторы не забыли упомянуть и Тейлор Свифт. В 2009 году, во время командировки в Университет Стони-Брук на Лонг-Айленде, я раздобыл билет на ее концерт в рамках «Бесстрашного тура» (Fearless Tour) в честь соответствующего альбома. Уже тогда она была очень известна в США, но, честно говоря, в то время я и подумать не мог, что через несколько лет она станет одной из самых успешных исполнительниц в мире. Успех Тейлор Свифт, несомненно, обусловлен ее огромным талантом сонграйтера, однако необходимо понимать, что соцсети также сыграли немаловажную роль в ее стремительном взлете на Олимп и помогли ей стать одним из самых значимых голосов в современной поп-музыке. Тейлор быстро осознала, насколько фанаты значимы для личного успеха артиста. Несколько лет назад она произнесла почти пророческие слова: «В будущем артисты будут получать предложения от студий звукозаписи, потому что у них есть поклонники, а не наоборот»[127]. Поэтому Тейлор Свифт поддерживает тесный контакт с фанатами в соцсетях и часто выкладывает фотографии своих котиков.
Сингер и Брукинг пришли к выводу, что решающим фактором для успешной стратегии в социальных сетях является аутентичность: у подписчиков Тейлор Свифт в твиттере (или инстаграме) создается ощущение причастности к реальной жизни певицы. В прошлом она удивляла своих фанатов («свифти») подарками, упакованными лично ею[128], или даже появлением на свадьбе в качестве неожиданной гостьи[129]. Успех Тейлор Свифт доказывает верность ее подхода. И она, вероятно, будет оставаться популярной, как бы ни меняла жанры: недавние эскапистские альбомы Folklore и Evermore, вышедшие в 2020 году, стали полной противоположностью претенциозной поп-музыке более ранних пластинок «1989» и Lover, и несмотря на это всего за неделю Folklore был продан в количестве более двух миллионов копий[130], а Тейлор получила за него премию «Грэмми» в номинации «Лучший альбом 2021 года»[131].
Итак, после краткого экскурса в мир успешных SMM-стратегий возвращаемся к видеороликам с кошками. Видео с котиками явно не повредили онлайн-стратегии Тейлор Свифт. Так в чем же причина их популярности? Может, они удовлетворяют наши глубинные базовые потребности? Еще Зигмунд Фрейд отметил, что люди склонны избегать неудовольствия и максимизировать удовольствие[132]. Так работают базальные ядра нашего мозга: человек склонен повторять поведение, которое в прошлом приносило ему приятные ощущения или было вознаграждено. В психологии этот феномен известен как «закон эффекта»[133]. Именно здесь кроются истоки нашей генетической предрасположенности к позитивной реакции на ласковых животных и маленьких детей. У нашего вида Homo sapiens при виде младенцев пробуждается не только реакция «Ой, как мило!», но и инстинкт защиты, который эволюционно готовит нас к заботе о собственном потомстве[134]. Поэтому особенной популярностью пользуются видео, где есть и кошка, и младенец. На момент написания этой книги одно видео на ютубе, где кошка гладит ребенка, набрало уже почти два миллиона просмотров[135].
Теперь перейдем от гедонистического к социальному удовлетворению. Соцсети помогают человеку реализовать потребность в общении. В самом термине заложена мысль, что использование приложений приносит социальное удовлетворение. Таким образом, соцсети затрагивают самые основы человеческого существования: на протяжении всей истории эволюции представители вида Homo sapiens были сильнее, когда объединялись в коллектив. Поодиночке мы бы попросту не выжили в опасной среде, поэтому для нашего вида была (и остается) жизненно важной поддержка собственной группы. Сегодня это, как правило, семья и родные, но у кого-то, может быть, сюда же включены широкий круг друзей или большая сеть контактов. Человек всегда пытается найти свое место в группе сверстников и понять, как его воспринимают другие. Что обо мне думают прямо сейчас?
