Мода: предмет, история, социология, экономика - Катерина Михалева

Таким образом, подводя итог, можно зафиксировать, что концепция моды у Г. Тарда является частью его общей концепции социального взаимодействия, основной формой которого является подражание. Г. Тард выделяет два основных вида подражания – обычай и моду. Мода появляется как альтернатива обычаю и предстает как форма социальной новации. В остальном принципиальных отличий между функционированием этих двух видов подражания – обычая и моды – Г. Тард не выделяет, исследуя их как базисный общественный процесс и основу общества. Таким образом, феномен моды предстает у Г. Тарда как одна из основных форм подражания, значение которой усиливается в современных промышленных обществах. Кроме того, она является механизмом, ведущим всю цивилизацию к унифицированным формам и состояниям.

Социологическая теория моды

Т. Веблена

Торстейн Бунде Веблен (1857—1929) – американский экономист и социолог, основоположник одного из главных направлений современной социологии – институционализма, автор ряда фундаментальных социологических и экономических работ. С точки зрения нашего предмета, основной интерес представляет первая монография Т. Веблена 1899 года «Теория праздного класса. Институциональная экономика».

Рубеж XIX и XX веков – время написания книги – ознаменовался образованием в США мощной финансовой олигархии, для которой были характерны чудовищное по своим масштабам расточительство и неслыханная роскошь. Следует при этом подчеркнуть, что до последней трети XIX века среди американских предпринимателей основным религиозным течением было квакерство, главным требованием которого были бережливость, скромный жизненный уклад, воздержание. Детство самого ученого также не отличалось роскошью. Образ жизни его родителей, эмигрировавших из Норвегии в США в конце 40-х годов XIX века, полностью подчинялся традициям норвежских земледельцев: бревенчатый дом с примыкающей пристройкой для скота, домашнее изготовление основных продуктов питания, простая одежда, также сделанная дома. Семейные традиции не могли не оказать влияния на мировоззрение будущего классика американской социологии. Его взгляд на расточительство финансовой олигархии в современном ему американском обществе носит, безусловно, критический характер. На фоне этого и была написана его книга о демонстративном потреблении господствующего класса. Картину фантастической, возведенной в культ, расточительности усугублял, как считал Т. Веблен, экономический паразитизм крупной буржуазии. Она все больше утрачивала функцию непосредственного управления производством. Рос слой рантье, главным занятием которых была так называемая демонстративная праздность. Именно демонстративное расточительство и демонстративная праздность господствующего и при этом праздного класса стала основным лейтмотивом и стержнем книги Т. Веблена. С позиций «завистнического» или демонстративного потребления и демонстративной праздности Т. Веблен рассматривает и феномен моды.

Анализируя процесс возникновения праздного класса, Т. Веблен выделяет две основные стадии в истории человеческого общества: миролюбивую и хищническую. Т. Веблен считает, что соперничество между людьми, которому он придает решающее значение в возникновении частной собственности и праздного класса, на первой, миролюбивой, или первобытной, стадии развито относительно слабо: «побуждение к соперничеству не велико, а сфера его проявления ограниченна».63 С распространением массовой охоты и войн, происходит переход от миролюбивой стадии к стадии хищничества. Это перестраивает всю систему существующих побуждений к действию, моральных ценностей и приоритетов. Прежде всего, «сама возможность соперничества значительно увеличивается. Действия мужчин все более приобретают характер доблестной деятельности, а вызывающее зависть сравнение одного охотника или воина с другим становится все более простым и привычным».64 Наступает эра, когда агрессия становится почетной, а добыча служит доказательством успешной агрессии. Все, что связано с захватом, одобряется обществом, в то время как «получение материальных предметов способами, отличными от захвата, начинает считаться недостойным высокого звания человека». Отсюда возникает «вызывающее зависть различие между доблестной деятельностью и приобретением посредством захвата, с одной стороны, и производственной занятостью – с другой. Труд приобретает характер нудного занятия в силу пренебрежительного отношения к нему».65 Так в трактовке Т. Веблена происходит отделение «доблестной» деятельности от деятельности производственной, которое приведет к формированию двух противоположных типов обычаев, привычек, образов жизни: «Существенное различие между миролюбивой и хищнической фазами развития культуры является, следовательно,… различием в сознании».66 Развивая далее свою историко-экономическую концепцию, Т. Веблен выделяет ряд периодов истории: «ранней и поздней дикости», «воинственного» и «полумирного» варварства и, наконец, «цивилизацию».

Т. Веблен показывает, что во времена варварства – в противоположность «ранней дикости» – военная и жреческая касты эксплуатировали, присваивали прибавочный продукт, созданный низшими слоями. Именно в период варварства, по мнению Т. Веблена, и зарождаются те «социальные привычки», которые легли в основу «стяжательского» типа экономического поведения, характерного для представителей праздного класса: «Свидетельства, предоставляемые обычаями и чертами культуры общностей, находящихся на низкой ступени развития, указывают, что институт праздного класса появляется постепенно во время перехода от первобытного дикарства к варварству, или, точнее, во время перехода от миролюбивого к последовательно воинственному укладу жизни».67 Сам институт праздного класса, по Т. Веблену, есть результат «разграничения» видов деятельности: «Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, согласно которому одни виды почетны, а другие – нет».68

Тип праздного класса Т. Веблен противопоставляет «производительному» типу, характерному для низших классов, в основе которого лежат «социальные привычки, типичные для периода ранней дикости». Таким образом, Т. Веблен рисует два исторически противоположных типа экономического поведения, а социально-экономические изменения предстают в его трактовке, в конечном счете, как результат взаимодействия различных «типов социальных привычек».

Идея определяющей роли обычаев, социальных привычек выступает основой историко-экономической концепции Т. Веблена. Возникновение института частной собственности не является определяющим при формировании праздного класса и, что важно для нашего исследования, его «социальных привычек», хотя и совпадает с ним по времени. Он подчеркивает, что «в процессе эволюции культуры возникновение праздного класса совпадает с зарождением собственности. Это непременно так, ибо эти два института являются результатом действия одних и тех же экономических сил».69 Для Т. Веблена важен не институт собственности как таковой, а те социальные привычки, с которыми он связан. Социальные институты представляются Т. Веблену воплощением определенных привычек поведения, обычаев, которые, установившись однажды, обладают затем инерцией и авторитетом. Он связывает возникновение частной собственности, прежде всего, со склонностью к соперничеству, к конкуренции, присущей человеку. В его концепции собственность первоначально возникла как трофей, результат набега на другое племя или род. Собственность была знаком победы над врагом, отличала обладателя трофея от его менее удачливого соседа. С развитием культуры собственность приобретается в основном не военными, а мирными способами, но она по-прежнему служит доказательством успеха, высокого положения в обществе. В трактовке Т. Веблена на определенном этапе развития общества факт достижения некоего «престижного денежного уровня», т. е. условного стандарта богатства, является столь же необходимым, как на более ранних этапах доблесть или подвиг. По замечанию Т. Веблена, собственность оказывается «наиболее легко различимым доказательством успеха и традиционной основой уважения».

Во главу угла в своем анализе поведения людей Т. Веблен ставит не стремление получить собственность как таковую, а соперничество, успех, стремление к социальной победе как коренное свойство человеческой натуры.

Глубинной основой и механизмом функционирования и изменения общества является механизм конкуренции, принимающий множество форм, в том числе форму «завистнического сравнения». Он прямо заявляет, что частная собственность «основывается на завистническом сопоставлении». Если это «завистническое сравнение» неблагоприятно для индивида, то он будет испытывать хроническую неудовлетворенность и постоянно стремиться к достижению престижного «денежного уровня жизни», принятого в данном обществе или данном слое. В случае достижения этого уровня неудовлетворенность сменяется стремлением превысить его и тем самым превзойти остальных. Таким образом, «завистническое сравнение» служит источником стремления к практически неограниченному увеличению собственности.