Категории
Самые читаемые
RUSBOOK.SU » Научные и научно-популярные книги » Деловая литература » Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук

Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук

Читать онлайн Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 27
Перейти на страницу:

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

медиатактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2.Основные показатели медиапланирования:

показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;

показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;

последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;

распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).

29. Целевая аудитория рекламной кампании

1. Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;

лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

3.Критерии выбора сегментов рынка:

• измеряемость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;достаточный размер сегмента;

• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;

демографический подходиспользование демографических характеристик, таких, как:

• пол;

возраст;

• национальность;

• вероисповедание;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение и т. д.;

поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;

• мотив совершения покупки;

• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

• степень использования возможностей продукта;

• приверженность марке;

• готовность к совершению покупки;

психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них – мнение социального окружения);

• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);

• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).

4. Целевое поведениетакое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

30. Принятие решения о покупке

1.Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.

2.Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:

инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;

влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет

принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;

совершающий покупкуосуществляет приобретение товара в реальном времени;

пользователь, для которого был приобретен этот товар.

Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.

3. Решение о покупке чаше всего принимается:

• дома – контакт с рекламой, потребление продукта;

• в месте покупки – планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;

• на работе – контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.

Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

• легкость контакта с рекламным сообщением;

• контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;

• наличие или отсутствие времени на размышление;

• психическое и физическое состояние индивида.

31. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси

1. Коммуникационные эффекты – это:

потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делит ся на 2 составляющие:

узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

2. Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 27
Перейти на страницу:
На этой странице вы можете бесплатно скачать Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук торрент бесплатно.
Комментарии
Открыть боковую панель
Комментарии
Сергій
Сергій 25.01.2024 - 17:17
"Убийство миссис Спэнлоу" от Агаты Кристи – это великолепный детектив, который завораживает с первой страницы и держит в напряжении до последнего момента. Кристи, как всегда, мастерски строит