Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж - Константин Терёхин

Глава 5 Как максимально зарабатывать при минимальных затратах?

Проблема «все для всех»

Что такое проблема – все для всех? Как она диагностируется? Все очень просто, и, к сожалению, печально. Вы обращаетесь к сотрудникам, которые занимаются продажами. (Я, как консультант, сейчас это постоянно делаю.) Это могут быть менеджеры по продажам, маркетологи, их руководители.

Один из первых вопросов, который я задаю:

«Кто ваш клиент?»

Как только я слышу в ответ: «Ээээ, ну, этооо…», ответ уже получен, дальше можно не продолжать. Спасибо, я все понял. Иногда более «продвинутый» сотрудник говорит:

«Наш клиент – это тот, кому нужна наша продукция, и у кого есть деньги, чтобы за нее заплатить».

У меня мгновенно возникает стандартный вопрос: «И Газпром, и БОМЖ Федя?!» «Ну, Газпром, мы с ним не работаем, но, если он к нам обратится, мы, конечно, отгрузим с удовольствием. С БОМЖами тоже, но если по предоплате, то, наверное, да». «Калининград, Владивосток?» – продолжаю настаивать я.

«Мы, конечно, не умеем через таможню везти в Калининград. Да, и Владивосток далековато. Но самовывозом, мы, с удовольствием».

Как только вам сказали, нечто подобное, сразу можете констатировать проблему: все для всех. Козьма Прутков сказал замечательные слова: «нельзя объять необъятное». И еще он сказал, что «специалист подобен флюсу, полнота его односторонняя».

Поэтому не стоит пытаться объять необъятное. Не надо пытаться становиться специалистами «широкого профиля». Таких в природе не бывает. Сначала вы формулируете портрет целевого клиента. Как это делается на практике (а не в мудреных теориях) мы поговорим чуть позже. И будет вам счастье.

Если ресурсы вам позволяют, формулируйте несколько портретов целевых сегментов. Почему нет? Но тогда для каждого выделяйте свои ресурсы, и, пожалуйста, не распыляетесь. Сэкономить всегда можно на нецелевых сегментах. К ним относятся по остаточному принципу. (Кстати, для особо хитрых сотрудников, можно составить портрет нецелевого клиента. Это все клиенты, кроме, целевых. Таким образом, вы сможете предотвратить применение довольно распространенной технологии «включения дурака». )

Весь ваш сервис, ассортимент, цены, бизнес-процессы, сотрудники – всю вашу компанию, вы, в первую очередь, затачиваете на поиски, привлечение, обслуживание и удержание целевого клиента. Почему?

Потому что целевой клиент (сегмент) – это клиент (сегмент), который приносит вам наибольшие деньги. «Лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным». Возражения есть? Лучше зарабатывать много, чем зарабатывать мало. Если вы, уважаемый читатель, с этим согласны, то мне вряд ли стоит убеждать вас дальше затачивать бизнес именно под целевой сегмент.

Помните 3 плоскости увеличения продаж? Я уже писал, что глупо спорить, какая из них самая главная, но, по моему глубочайшему убеждению, начинать выстраивать продажи надо именно со стратегической.

Иными словами, как только вы определили портрет целевого клиента, формулируйте причину для совершения им покупки у вас. (Как это делается, мы поговорим чуть позже, в главах, посвященных стратегическому маркетингу.) Создайте причину, по которой целевому клиенту разумно обратиться именно к вам. После чего уже подстраивайте весь бизнес (сервис, ассортимент, документооборот, персонал и т.д.) под этот целевой сегмент и эту причину для приобретения (маркетинговую стратегию).

Если вы не понимаете, кому продаете, то не обижайтесь на клиентов, которые не понимают, с какого перепуга им стоит работать с вами, покупать у вас, приходить в ваш магазин, выбирать вас в качестве подрядчиков или поставщиков, приобретать вашу торговую марку и т. д. Вы же не потрудились донести до них эту причину. Если я не понимаю, кто мой клиент, какие причины я могу создавать? Другими словами, для БОМЖа нужно одно, для Газпрома нужно совсем другое. Для клиентов в Калининграде нужно одно, для клиентов во Владивостоке – иное. «Кесарю – кесарево. Богу – богово».

Расфокусировка сознания

В главе, посвященной описанию процессов мышления клиентов, я затронул и проиллюстрировал на примере аспект, называемый «расфокусировка сознания». Откуда же берется эта напасть?

Если вы не понимаете кому продаете, то не пеняйте на клиентов, непонимающих, зачем им стоит покупать у вас. Тут как раз и возникает «расфокусировка сознания». Как эта проблема обнаруживается? Вы задаете вопрос целевой аудитории: «Скажите, пожалуйста, господа, компания (марка, поставщик, производитель) „АБВ“, это что? Охарактеризуйте, опишите ее буквально двумя, тремя словами». Как только люди вам ответили: «Это мммм… эээ», можно сразу констатировать расфокусировку сознания.

Как только вам, допустим, 5% респондентов сказали: «эта компания лидер по качеству», 17% признались: «у нее хороший ассортимент», 12%: «у нее такие замечательные сотрудники», 24% ответили: «у нее самые лучшие цены», мы с вами легко и непринужденно можем констатировать расфокусировку. То есть покупатели не понимают, в чем причина для совершения покупки именно у этой компании. У каждого из них своя точка зрения.

С другой стороны, если 60% и более целевой аудитории сказали нечто одно, то это и будет ваша рыночная позиция, ваш имидж, образ. Именно это и будет вашим брендом. (Не стоит путать торговую марку, являющуюся, по сути, зарегистрированным или нет названием, и бренд, который как раз и должен отражать причину для совершения покупки.)

Если рыночная позиция у вас есть, то теперь остается понять: эта та позиция, которую вы пытались сформировать с помощью рекламы? Или нет. Вопрос рекламы – это больной вопрос. Его довольно подробно мы будем обсуждать в соответствующей главе. По крайне мере, у вас позиция есть. И если она позитивная, а не негативная, то ей можно и должно пользоваться.

Что же все-таки такое «сегмент»?

Прежде чем обсуждать, что такое целевой сегмент и откуда он «берется», давайте договоримся о том, что такое сегмент вообще. То, что пишут в книгах, к сожалению, не помогает увеличить объём продаж. Определение, которое чаще всего дают бизнес-гуру в своих книгах, звучит так: «сегмент – это группа потребителей, объединённая одним запросом». Ну, и чё? Определение в общем-то верное, но какое-то пустое, выхолощенное. Как оно поможет нам увеличить продажи?

Что я хочу сказать? Авторы толстых книг предлагают разделить клиентов В2В (корпоративных или юридических лиц) по месту в канале дистрибуции (производитель, дилер/дистрибьютор, магазин, конечный пользователь и т.д.), региону (району) нахождения (географическому признаку), численности предприятия или торговой площади (под этими параметрами подразумевают объём закупок), форме собственности (государственная или частная) и т. д. В случае с госсобственностью используют ведомственное деление (очевидно, что у каждой госструктуры, например, МВД, Минздрава, Вооружённых Сил и т. д. есть свои существенные особенности).

В случае с физическими лицами (В2С), используют деление по половому, возрастному, географическому признакам. И потому, что принято называть социально-демографическими характеристиками: уровню дохода, семейному положению, образованию, хобби, количеству детей и т. д.

Что же мы получаем в итоге такого подхода? Портрет корпоративного (В2В) целевого сегмента может выглядеть, например, так. «Частная компания-производитель, расположенная в Центральной России, численностью работающих от 100 до 300 человек».

В случае с физическими лицами (В2С) портрет целевого сегмента может выглядеть следующим образом. «Замужняя женщина, проживающая в городах-миллионниках, с высшим образованием, уровнем душевого ежемесячного дохода от 20 до 40 тыс. рублей, имеющая как минимум одного ребёнка».

И тут снова пора вспомнить сакраментальный вопрос: «Ну, и чё?» Как эти описания помогут нам увеличить объём продаж? Ответ: никак. К этому подходу мы ещё вернёмся чуть позже. Работающие на практике, а не на страницах книг подходы к определению целевого сегмента я предложу чуть ниже. А сейчас давайте разберёмся с самим понятием «сегмент».

Чтобы осознать гиперважность понятия сегмента, я приведу две максимы, рискну даже сказать аксиомы: «Если компания не сегментирует рынок, рынок сегментирует компанию». И ещё более жёсткая: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы не мыслите вообще» (здесь, конечно же, имеется в виду мышление, связанное именно с продажами).

Понимая важность, я бы даже сказал «краеугольность» понятия «сегмент», давайте возьмём его не в голову, а в кости, кожу, внутренние органы. Это должна быть не умозрительная концепция, а способ мышления!

Обычно, когда описывают сегмент (важно помнить, что сегмент – это клиенты, но им обычно сопоставляют то или иное продуктовое предложение), говорят о ценовом диапазоне, географической привязке и тех или иных особенностях продукта (мы с вами договорились этим словом объединить товар и услугу. Не забыли?) и т. д.