Основы баннерной рекламы - Алексей Петюшкин

Оценка поведения пользователя в пределах сайта рекламодателя прежде всего может быть осуществлена на основе навигации посетителя. Если посетитель сайта рекламодателя не ограничивается стартовой страницей, а продолжает переходить по структуре интернет-ресурса, можно говорить об определенной степени вовлеченности. Однако переход вглубь иерархии сайта может быть обусловлен и плохо продуманной системой навигации, наличием неработающих гиперссылок, плохо функционирующего механизма внутреннего поиска и прочими факторами. Если же прослеживается логический переход от страницы к странице, от раздела к разделу и т. д., то степень вовлеченности определяется как "достаточно высокая". Например, на первой странице посетителю предложили участие в анкетировании, дали краткое описание темы и задач проводящегося опроса и предложили перейти в раздел, где можно приступить непосредственно к ответам на вопросы. Далее пользователь переходит еще на три страницы, содержащие фиксированное количество вопросов. После завершения опроса, пользователь автоматически переходит на страницу, где организаторы анкетирования выражают свою благодарность в участии и предлагают посмотреть на результаты опроса. В последнем случае, при определенной доле заинтересованности посетитель перейдет еще на одну страницу. Таким образом, будет пройдено шесть страниц, каждая из которых напрямую связана с конкретной областью, – анкетированием. Этот пример является убедительным примером воздействия пользовательской вовлеченности в деятельность сайта рекламодателя на степень эффективности.

Повторное действие

Повторное действие со стороны пользователя может быть вызвано по инициативе самого посетителя, благодаря стимулу, предоставляемому рекламодателем, или в силу не зависящих ни от пользователя, ни от рекламодателя обстоятельств.

Спустя какое-то время после первого посещения сайта, пользователь сам может вновь прийти туда по следующим причинам:

• по ссылке, размещенной в «закладках» браузера;

• по причине занесения сайта в разряд стартовой страницы своего браузера;

• потому что увидел где-то (услышал от кого-то) адрес сайта и решил сделать повторный визит – из любопытства, от нечего делать и т. п.;

• потому что понадобился определенный материал (текст, графика, статистика, аудио– и видеоданные), который был на сайте на момент его первого посещения.

Также пользователь может вернуться на сайт под воздействием определенного стимула:

• открытие нового сервиса;

• появление нового материала;

• предоставление скидок;

• приглашение к участию в новых мероприятиях сайта (в случае, если предыдущая вовлеченность принесла пользователю удовлетворение).

Среди причин, по которым возможно повторное посещение (действие) сайта и которые не зависят ни от пользователя, ни от рекламодателя, могут быть:

• переход на сайт рекламодателя по ссылке, найденной в поисковой системе или каталоге интернет-ресурсов;

• переход на сайт рекламодателя по системе "кольца сайтов" ("кольцо сайтов", или Web Ring – объединение аналогичных по тематике интернет-ресурсов в последовательном круговом порядке; при этом посетитель одного сайта-участника не знает, на сайт какого другого участника он перейдет по ссылке);

• переход на сайт рекламодателя по ошибке (неверный набор адреса в строке браузера, случайное нажатие на баннер или ссылку и пр.).

Статистические параметры оценки эффективности

При использовании статистических параметров оценки эффективности рекламной кампании во главу угла ставятся количественные показатели (размер аудитории, соотношение количества посетителей к числу потенциальных потребителей, динамика рекламных показов и траффика сайта рекламодателя и пр.). Наиболее значимыми и используемыми статистическими показателями являются:

• CTR (Click-Through-Ratio) – отношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству его показов;

• CTI (Click-To-Interest) – отношение количества посетителей сайта к степени заинтересованности его содержанием;

• CTB (Click-To-Buy) – отношение числа посетителей сайта к количеству заказавших услугу (купивших товар);

• AD Impression – общее количество произведенных рекламных показов;

• AD Reach – количество уникальных пользователей, на которых было обращено рекламное воздействие;

• AD Frequency – среднее количество показов рекламного баннера одному пользователю.

Более подробно перечисленные статистические показатели оценки эффективности рекламной (баннерной) кампании будут рассмотрены в главе 9.

Аудитория сайта рекламодателя

Особое значение при определении степени эффективности рекламной кампании имеет изучение аудитории сайта рекламодателя. Знать, кто и сколько ходит на сайт, какова закономерность увеличения и понижения траффика, чем определяется динамика визитов – все это является неотъемлемой частью анализа эффективности рекламных акций в Интернете. При анализе аудитории сайта рекламодателя следует обратить внимание на динамику визитов, качество траффика и параметры аудитории.

Динамика визитов

Понятно, что посещаемость сайта не может быть постоянно на одном и том же уровне. Период резкого роста посещаемости может сменяться стадией спада визитов или установления относительного спокойствия. Тщательный анализ динамики посещений может подсказать рекламодателю, что было сделано неправильно в ходе рекламной кампании, а что соответствовало поставленным задачам воздействия на потребителя. Сопоставление кривой посещаемости по определенному признаку (по часам, дням, неделям и пр.) с общим планом проведения рекламных показов позволит проследить активность пользователей, выявить периоды затишья и бурного роста, а также установить закономерность возникновения подобных изменений. Однако посещаемость сайта рекламодателя не является детальным и наиболее достоверным показателем эффективности, т. к. представляет собой общее количество пользовательских визитов.

Качество траффика

Качество траффика сайта рекламодателя – это степень соответствия аудитории, которой демонстрируется реклама, возможностям Web-изцателя (арендаторы рекламных площадей, баннерные сети). Определять качество траффика следует различными способами – в зависимости от тематической и функциональной направленности сайта. Например, показатель качественного траффика для сервера электронного СМИ будет отличаться от этого же показателя – для электронной почтовой службы. Процедура установления показателя качественного траффика должна строиться в соответствии с некоторыми критериями: для электронных СМИ это количество запрошенных посетителями новостных разделов и число повторных посещений, для почтового сервера – глубина переходов, для электронного магазина – количество запросов бланка оформления заказа, для службы рассылок – число новых зарегистрированных анкет и т. д. Соответствие этим и другим критериям может помочь рекламодателю определить показатель качественного траффика, несмотря на такие непредсказуемые обстоятельства, в какой-то степени снижающие точность этого показателя, как переход в конкретные разделы не со стартовой страницы, а через «закладки» браузера, наличие нарушенных ссылок, заходы через поисковые системы и другие. Методологически самым простым способом анализа траффика является вьиисление условной активности посетителей, которая рассчитывается как отношение количества хитов к количеству посетителей. Средний показатель условной активности по всему сайту и будет параметром, определяющим качество траффика.