Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Предположим, например, что пользователь проводил поиск по запросу «торговый счет» и, придя на ваш сайт, наткнулся на онлайновую форму заявки на открытие такого счета. Ему не составило труда заполнить первую страницу, и, довольный, он перешел на вторую. А там споткнулся о непонятный вопрос: «Какой тип торгового счета вам нужен?» Если он не знает, что существует несколько типов таких счетов, ему придется на время бросить вашу форму и озаботиться поисками дополнительной информации.

Примечание. Один из самых действенных методов оптимизации страницы с формой – отследить, на каком вопросе пользователи чаще всего отвлекаются, и проанализировать возможные причины. Если окажется, что пользователи систематически спотыкаются на заполнении двух-трех полей, добавьте в форму варианты ответов на эти вопросы или замените их более понятными.

Прочь бесполезные вопросы. В онлайн-формах часто встречается вопрос: «Откуда вы узнали о нас?» Ответы обычно мало что проясняют. Мне довелось работать с компанией, которая ежегодно тратила миллионы на маркетинг через всевозможные каналы, кроме ТВ. Но всякий раз, когда они опрашивали пользователей, откуда те узнали о компании, на первом месте неизменно фигурировал ответ: «Телевизор». Как ни пытались в компании переставлять этот вариант в раскрывающемся списке предлагаемых ответов, даже в самый конец, пользователи все равно выбирали именно его. Между тем ваша аналитическая система и без всяких вопросов укажет вам, как пользователи пришли к вам.

Небрежная форма может в несколько раз снизить ваш коэффициент конверсии. А оптимизированная существенно повысит его. Присмотритесь к своим контактным формам – не слишком ли они громоздки? Попробуйте сделать их более понятными и простыми для заполнения.

Что если клиент не дозрел до покупки?

Не каждый посетитель, придя на сайт, готов выполнить предлагаемое вами действие. Важно понимать, какие события в его жизни препятствуют конверсии в покупателя. Иначе вы не сумеете найти подхода к нему, а ведь это ваш потенциальный клиент.

• Многие офисные работники, сидя в своих закутках, тайком занимаются онлайн-шопингом. В рабочее время они бродят по сети, но достать кредитную карту не решаются из опасения быть пойманными начальством.

• Ассистентам и референтам часто дают задание провести интернет-поиск по определенной тематике и составить список специализированных ресурсов и материалов. Затем эти сведения передаются тем, кто уполномочен оценить их и принять окончательное решение.

• Пользователь полдня просидел в интернете, подбирая оптимальную конфигурацию для нового компьютера, который намерен приобрести. Но прежде чем сделать покупку, он должен, например, посоветоваться с домашними или дождаться начала следующего банковского дня.

Во всех трех сценариях человек готов заплатить, но не сегодня. Какие варианты вы предусмотрели для посетителей, не готовых совершить покупку немедленно?

Можно убедить такого пользователя повторно посетить ваш сайт, когда он будет готов сделать покупку: например, предложить ему распечатать страницы с описанием, скачать техническое руководство, сохранить в корзине выбранные товары, переслать на свою электронную почту подобранную конфигурацию компьютера. Это особенно важно в отраслях с длинным покупательским циклом. Так, в сфере B2B промежуток от заключения контракта до фактической покупки нередко тянется по полгода.

Вы можете запросить электронный адрес пользователя на первой странице формы, чтобы послать ему напоминание, если он начал на сайте процедуру покупки, но не довел ее до конца. Допустим, потребитель отложил в корзину несколько товаров и преодолел еще два этапа, а потом ушел с вашего сайта. В подобных случаях вы можете повысить коэффициент конверсии, если отправите ему напоминание, что срок хранения товаров в его корзине скоро истекает. Такую же тактику можно применять в отношении технического руководства или любой онлайн-формы, которая запрашивает электронный адрес. Иногда процесс прерывается из-за того, что нужно ответить на звонок или встретить прибывшего в офис посетителя. Помните: посылая по электронной почте напоминания, вы должны соблюдать требования законодательства, регламентирующего работу в интернете, например закона САN-SPAM[47].

Во многих случаях полезно предусмотреть на странице дополнительные типы конверсий, чтобы было проще отслеживать первоначальную конверсию и поддерживать контакт с потенциальным клиентом, пока он движется по воронке продаж от стадии изучения продукта до совершения покупки.

Пусть потребители общаются с вами так, как им удобно

Требуете ли вы от всех посетителей электронные адреса? Или только номер телефона? А чат в реальном времени у вас предусмотрен? У разных людей, как известно, разные предпочтения в средствах и формах коммуникаций. Если вы не предлагаете потребителю на выбор несколько форматов, он может вообще не захотеть связаться с вами.

Можно в течение какого-то времени предлагать на странице больше вариантов конверсий, чем нужно, чтобы определить, какие срабатывают лучше, а остальные удалить. Если выяснится, что ваши клиенты совсем не пользуются чатом, то он и не нужен.

Если вы предлагаете связь только по телефону и только в рабочие часы, то что, по-вашему, должны делать пользователи, кликнувшие по вашей рекламе поздно вечером или в выходной день? Чтобы не оттолкнуть их, вы должны предложить иной вариант действий, а может, и другую целевую страницу.

Многие компании на собственном опыте убеждаются, что, если пользователю предлагается на выбор связь по телефону и электронной почте, коэффициент конверсии повышается.

Дополнительные конверсии в интересах повышения прибыли

В главе 2 мы обсуждали воронку продаж, то есть процесс принятия потребителем решения о покупке. Многие компании только выиграют, если добавят конверсионные действия к разным ее этапам. Это даст возможность поддерживать контакт с пользователем и способствовать его продвижению по воронке продаж до победного конца.

Если у вашего бизнеса длительный покупательский цикл, как выглядит последовательность конверсии? Увы, у многих компаний она имеет такой вид:

1. Предложить бесплатно скачать техническое руководство.

2. Ожидать звонка клиента (иногда его контакты добавляют в электронную рассылку).

3. Если клиент перезвонит, попытаться продать ему хоть что-то.