ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Так возникает скорбная фигура непризнанного «творца», если, конечно, отсутствует даже намек на критическое отношение к себе. Это касается, прежде всего, бесчисленных желающих понравиться. А ведь специалисту достаточно абзаца пробного текста, чтобы заключить о наличии нужной способности. Тем не менее, талант, в том числе и талант «всю жизнь писать рекламные тексты» — это не обязанность. И если речь заходит о карьере, то существует достаточно примеров того, как бывшие составители текстов или оформители становились руководителями или владельцами ведущих рекламных агентств. В конечном итоге, и творческих работников, и разработчиков концепций, и других специалистов в области рекламы объединяет одно — все они имеют дело со «средоточием рекламы». А там, как известно, «находится человек». В качестве такового он, вроде бы, должен наличествовать и в описании целевых групп. Но именно человека в них обнаружить почти невозможно. Он превратился в анонима. Предполагается, что по-другому составить описание целевой группы нельзя. Однако решающее значения для успеха рекламы, особенно для составителя рекламных текстов, имеет способность ориентироваться не на группу, а на индивида.

Согласитесь, трудно представить себе конкретного человека, если читать такое описание целевой группы для рекламы туалетного мыла: «Женщины средних и высших социальных слоев в возрасте от 15 до 40 лет, проживающие в развитых в социальном плане населенных пунктах с населением от 50 000 человек». Мало чем отличаются от данного и описания целевых групп при рекламировании стирального порошка, фруктового сока, маргарина, зубной пасты, мороженого и других потребительских товаров. Похоже, что для разработчиков концепций не существует домашних хозяек старше 40 лет, а в самой Германии нет населенных пунктов с населением менее 50 000 человек. Ну а если даже и есть, то там, по всей видимости, не проживают потребители, а представители так называемого низшего слоя не моются, не чистят зубов, не едят мороженого. Торговые организации крупных товарных производителей направляют своих представителей даже в самые маленькие деревушки. Продукцию этих производителей можно встретить практически в каждом доме. Их телевизионные рекламные ролики идут по всем программам, а зрители в возрасте между 8 и 12 и между 50 и 70 годами смотрят их чаще и охотнее, чем те, кто попадает в рамки целевых групп. Описания остаются описаниями. Они служат мишенями, по которым ведется шквальный огонь. Снайперская стрельба невозможна, поскольку зачастую таких потребителей просто не существует: «Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни». Психологические описания целевых групп похожи зачастую на плохие брачные объявления. Что за чудесное создание имеется в виду? Где вы видели таких ангелов? И как выглядят тогда те, кто несовременен, кто без оптимизма относится к жизни, кто ведет неразумный и неестественный образ жизни? Подобное противопоставление сразу же дает понять, с какими клише мы имеем дело. И как следствие этого — появление в рекламе сплошь молодых, красивых, ухоженных, радостных созданий, которые живут исключительно в апартаментах больших городов или загородных виллах, едят суп из фарфоровых тарелок тяжелыми серебряными ложками и при этом, так как они «открыты всему новому и современному», театрализованно восхищаются новым стиральным порошком. Описания целевых групп необходимы, но они не должны быть столь идеализированы, их надо приблизить к реальности. Должна существовать возможность показать в рекламе под лозунгом «Пиво Beck's утолит жажду мужчины» приятную пожилую даму с пивной кружкой в руке. Не следует отказываться от этой идеи, ссылаясь на описание целевой группы. Такое описание является наиболее «очеловеченным» элементом концепции рекламы. И именно оно довольно часто предопределяет успех или неудачу последней. Наряду с целевой группой ядро концепции включает сам продукт. Продукт имеет свойства. Иногда особенные, а чаще всего схожие со свойствами конкурирующего продукта. И в обоих случаях создателю рекламы необходимо найти необычное решение. 10

Предположим, что фирме, выпускающей сковородки, удалось однажды разработать такую, на которой ничего не пригорает. Фирма-производитель обращается в рекламное агентство, чтобы начать соответствующую рекламную кампанию. В агентстве первым делом разрабатывают и формулируют концепцию, главной темой которой является не что иное, как:

«Сковородка, на которой ничто не пригорает».

Создатель рекламы приступает к работе и пытается как можно более творчески перевести эту тему на язык рекламы. Промучившись неделю, он, наконец, приходит к идее. Самой великолепной рекламной идее, которую только можно придумать для данного продукта — «Сковородка, на которой ничего не пригорает». Создатель рекламы не мог придумать ничего лучше, как перенести концепцию один к одному в рекламу. Это один из немногих свойств продукта, который говорит сам за себя. Он не требует никакого «уникального» рекламного воплощения, так как уникален сам по себе. К сожалению, концепции «сковородки» встречаются весьма редко. Как правило, концепции выглядят более общими, не обязательными и «скучными». И в этом виноват не разработчик концепции — «виноваты» сами продукты, с которыми приходится иметь дело рекламе. Это продукты, которые по своим качествам очень часто почти не отличаются от продукции конкурентов — продукты «me-too» («и я туда же»). Концепция рекламы маргарина включала в себя следующую тему:

«Это бутербродный маргарин, имеющий приятный вкус и помогающий поддерживать форму, сохранять здоровье и стройную фигуру».

Только на базе этой концепции можно организовать две рекламные кампании: одну на тему «вкус» и другую на тему «здоровье». Политики, оказываясь перед подобным выбором, выбирают оба пути. В рекламе такое тоже случается. Иногда такой подход называют «рекламной политикой». Вполне правомерно отразить в концепции несколько полезных качеств продукта. Неправильно, если на этом пытаются построить одну рекламную кампанию. Скучные продукты или нудные создатели рекламы? В приведенной концепции рекламы маргарина названы два полезных качества продукта, однако оба они не являются уникальными. С таким же успехом об этих качествах можно было бы говорить — и уже достаточно говорится — в связи с другими подобными продуктами. Именно таким чаще всего и бывает тот материал, из которого создателю рекламы необходимо сделать «творческий шедевр». Многие создатели рекламы жалуются на то, как трудно им работать с такой «скучной» продукцией, как маргарин, стиральный порошок, зубная паста, крем для ног и т. п. Подобные жалобы вряд ли оправданны, ибо нет скучных продуктов, а есть нудные создатели рекламы. Нет ничего более интересного для создателя рекламы, чем превратить скучный продукт в завлекательный — с помощью рекламы. Именно здесь с особой силой проявляются и проверяются творческие способности. Рекламировать сковородку, на которой ничего не пригорает, фотоаппарат, который через три минуты выдает вам готовый снимок, автомобиль из шведской стали, сборный дом, который можно построить в течение шести недель, не труднее, а легче, чем маргарин, мыло или средство для чистки посуды. Всегда ли «ничего не говорящая» концепция имеет своим следствием и ничего не говорящую рекламу? Цитируемая концепция маргарина легла в основу самой интересной и успешной рекламной кампании маргарина в Германии.