Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми - Бор Стенвик

Провокацией была и сама эта инсталляция. В открытую признав, что он, художник, воспользовался услугами рекламного агентства, Рамберг нарушил одну из важнейших догм современного искусства, ведь искусство должно быть независимым и не запятнанным такими низкими материями, как деньги и продажи. Он действительно последовал совету рекламщиков и поступил «Согласно требованиям рынка».

В работе «Искренность и подлинность» Лайонел Триллинг описывает, каким образом прежняя цель искусства — доставить удовольствие — сменилась новой: создавать дискомфорт. Задача художника — стряхнуть с публики сонное оцепенение, напомнить ей о конформизме современного общества и заставить ее жить подлинной жизнью. За последние столетия художник стал символом человеческой аутентичности. Если среднестатистический представитель общества старается жить в согласии с самим собой, то художник способен на более смелый шаг: он создает произведение, отражающее его внутреннюю сущность и доказывающее наличие внутренней, независимой жизни. Таким образом художники овеществляют идеалы. Но когда провокация и независимость становятся нормой, происходит нечто удивительное: наиболее откровенные провокации теряют независимость, становятся объектом рекламы и подпадают под влияние внешних сил.

В работе Рамберга имеется также элемент признания. Французский философ Жан-Жак Руссо первым сформировал концепцию авторитета и подлинности, основанных на признании и откровениях, и сейчас эта концепция популярна как среди политиков, так и среди поп-музыкантов. Демонстрируя зрителям собственный маркетинговый план, Рамберг сознается, что деньги, карьера и стратегия для него тоже важны. Важны они и для всех остальных художников, но говорить об этом не принято. Хотя о самоубийстве искусства мы знаем со времен Уорхола, в 1990-х, когда искусство заговорило языком рекламы, это стало еще одним потрясением. Признание искусства в собственном прагматизме сделало его более подлинным, а репутация рекламщиков благодаря их сотрудничеству с художниками стала более надежной.

В работах Рамберга, как и в произведениях Уорхола, обыгрывается двусмысленность: несмотря на откровенную иронию, ироничными назвать их невозможно. Например, по одному из условий договора, в качестве платы за разработку маркетинговой стратегии художник написал коллективный портрет сотрудников рекламного агентства, который повесили в отдельном зале музея как часть экспозиции. Получилось, что Рамберг и агентство создали образы друг друга, и в этих образах отразились их собственные предубеждения и идеи. «Дохода, полученного от искусства, должно хватать Ларсу Рамбергу на удовлетворение всех своих потребностей, так чтобы художник не нуждался в дополнительном заработке» — такова основная цель, изложенная в маркетинговом плане. Подлинность произведений искусства подтверждают соответствующие сертификаты и мнения экспертов. Современным производителям тоже необходимы способы подтверждать подлинность товаров. Маркировка рассказывает нам, что товары сделаны из натурального или экологически чистого сырья, а также о том, что при их производстве использовался справедливо оплачиваемый труд. Потребитель обязан знать, что сущность производителя соответствует внешнему проявлению. Другие способы доказать свои благие намерения — это организуемые в крупных компаниях благотворительные фонды, которые метко называют также «фондами самоутверждения». Но, по мнению Гилмора и Пайна, даже подобного рода благотворительность может оказать компании медвежью услугу: «Если клиенты поймут, что такие меры не вызваны альтруизмом, а являются частью маркетинговой стратегии, они посчитают вас лицемерами». Однако знатоки маркетинга знают, как этого избежать: «Более дальновидным будет не обнародовать свою благотворительную деятельность. В нашу эпоху Интернета о ней все равно все узнают!»

Чарльз Фомбрун и Киз Ван Риэл пишут в руководстве по маркетингу «Слава и удача: Как создать успешную репутацию» (Farne and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations): «Быть подлинным означает сокращать пропасть между словами и поступками, между твоей сущностью, высказываниями и делами». Фомбрун и Ван Риэл советуют брать на себя ответственность за собственные ошибки: если нефтяная компания, в которой ты работаешь, загрязняет окружающую среду, надо провести необходимые экологические мероприятия, а если продаваемые вами товары содержат бензол, то их нужно немедленно изъять из обращения. Авторы обеих книг — и «Аутентичности», и «Славы и удачи» — подробно описывают процессы, через которые компаниям необходимо пройти, чтобы «обрести себя». Для наглядности они также напоминают о тех сложностях, которые на пути к себе испытывает личность: «Аутентичность... зарождается внутри тебя, — пишут Фомбрун и Ван Риэл, — ее формирование начинается с открытия, цель которого — раскрыть истинную сущность компании и показать, что она на самом деле собой представляет».

Фомбрун и Ван Риэл не соглашаются с утверждением Гилмора и Пайна о том, что все компании основаны на фальши — похоже, они искренне верят, простите за каламбур, в искренность. Тем не менее методы, описанные в обеих книгах, на удивление похожи: подлинность можно создать лишь по частям. Чувство аутентичности — явление нематериальное, однако составляется оно из вполне конкретных элементов. Возникшим у меня в Британском музее чувством аутентичности я обязан нескольким факторам: во-первых, я оказался в зале один (привилегированность), во-вторых, экспонаты бьыи старыми (традиция) и, в-третьих, почти не обработанными (подлинность). Ну и, конечно, определенную роль сыграли и некоторые другие мелочи, например запах старых книг. В Доме Денниса Северса присутствует еще один фактор — индивидуальность.

Те же механизмы можно использовать и в бизнесе. Привилегированность можно почувствовать, посетив дорогой ресторан или купив ботинки из ограниченной партии. Индивидуальность руководителей — например, экстравагантность Ричарда Брэнсона или чудаковатость Стива Джобса — накладывает отпечаток на отношение к их компаниям. О традициях и аутентичности товара рассказывает логотип, на котором указан год основания фирмы. Согласно знатокам маркетинга, другие элементы подлинности — это натуральность (например, в экологически чистых продуктах питания), идея (например, продажа кофе в соответствии с концепцией справедливой, или честной, торговли — Fair trade) и креативность (например, стипендия в области искусств компании Statoil). Можно даже допустить, что агрессивный дизайн автомобилей и рычание двигателей тоже появились с целью продемонстрировать натуральность.

Компании стараются убедить нас в том, что они производят товары вовсе не из-за денег. Мы же вполне обоснованно считаем, будто товары и впечатления существуют исключительно для того, чтобы дать возможность их производителю получить с нас деньги, а факторы подлинности формируются именно для того, чтобы это мнение опровергнуть. Если статус товара обосновывается его стоимостью, то потребление обосновывается аутентичностью. Независимо от того, сколько средств ты вкладываешь в приобретение продукта, подлинность присваивает товару дополнительные качества и тем самым снимает ответственность с потребителя.

Сложность заключается в том, что подлинность тоже может обесцениться или стать жертвой инфляции. Когда на прилавках крупных супермаркетов Whole Foods и Walmart появилась продукция местных производителей и органические товары, покупатели восприняли это не с восторгом, а, скорее, с определенной долей недоверия. Многие полагали, что этот шаг компании сделали в угоду общей потребительской тенденции, а главный редактор New York Times высказался на этот счет так: «Если Walmart начнет вдруг покупать продукцию мелких фермерских хозяйств, само экологическое земледелие вскоре превратится в гигантскую, оснащенную по последнему слову техники индустрию». В книге «Фальшивая подлинность» (The Authenticity Hoax) журналист Эндрю Поттер подробно объясняет, каким образом концепция подлинности способствует развитию снобизма и эгоизма. Вместо того чтобы радоваться, что сейчас экологически чистые продукты стали доступны каждому, некоторые начали сожалеть об утраченной ими привилегии приобретать подобные продукты.

Покупать экологические чистые и органические товары в таких гигантских супермаркетах, как Walmart, кажется неправильным не оттого, что мы сомневаемся в происхождении или качествах товаров, а потому, что мы сомневаемся в искренности продавца. Все мы помним, как в детстве, толкнув приятеля, вынуждены были извиняться. «Скажи так, словно действительно сожалеешь!» — строго требовали родители, выслушав наш робкий лепет. Таким же образом в прежние времена учителя Закона Божьего заставляли читать «Отче наш» не просто с выражением, а с душой. Возможно, такие требования по отношению к детям вполне оправданны: постепенно навязанная искренность перерастет в подлинную нравственность и чувство долга. Однако правильно ли наделять крупные компании человеческими качествами? Нет, относиться к огромным многонациональным корпорациям, как к маленьким детям, будет не совсем верно.