Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

Маркетинговые исследования, когда их используют для предсказания будущего, страдают от той же проблемы, известной как фокализм (focalism). Думая о будущем, люди не придают значения многочисленным другим событиям своей жизни, уделяя внимание только той стороне, которую рассматривают. Они слишком много размышляют, как что-то может произойти, и слишком мало – как не может и почему. Эта ошибка возникает не только в фокус-группах из-за их «фокуса» – почти каждый метод маркетингового исследования старается заставить потребителей анализировать детали процесса принятия решения о покупке.

Собирать респондентов – долго и сложно, поэтому кажется целесообразным выдавливать из них информацию всеми возможными способами, будь то глубина погружения в вопрос, продолжительность дискуссии или увеличение количества вопросов. Решения, которые приходится принимать компаниям, обычно сложны и включают в себя множество составляющих, относящихся к обязанностям различных подразделений и внешних служб: производство хочет знать, нравится ли их продукт, маркетинг – хорошо ли примут их предложения, финансовый отдел – адекватны ли цены и так далее. Из всех этих вопросов вытекает множество других: как воспринимается каждая деталь продукта? Насколько хорошо работает? Можно ли что-то улучшить? Респондентов попросят обсудить каждый из аспектов, которые должна обдумать компания, заказавшая исследование, как бы ни было поверхностно их знание предмета на самом деле. Чем больше люди концентрируются на чем-то (по своей воле или по просьбе исследователей), тем более вероятно, что они не заметят того, что станет важным, когда запуск проекта действительно произойдет.

Власть новизны

На прошлой неделе я с детьми ходил в зоопарк. В кафе, куда мы пришли пообедать, «детская еда» продавалась в картонной коробке с изображениями животных, к ней прилагалась дешевая игрушка-зверь. После небольшой детской перепалки из-за игрушек и переговоров с доброй тетушкой за кассой оба ушли с одинаковыми пятнадцатисантиметровыми резиновыми змеями. Несмотря на копеечную стоимость, в глазах шести– и трехлетнего ребенка это были самые желанные игрушки на свете. Двадцать минут спустя, когда оказалось, что одна змея потерялась на игровой площадке размером с футбольное поле, я знал, что никакие доводы о финансовой ценности, сомнительном качестве или неаутентичном дизайне не помогут успокоить мою дочь. Я был уже готов либо прочесать всю местность с лупой в руках, либо купить еще один ненужный обед в надежде на то, что какая бы игрушка там ни оказалась, ее можно будет обменять на змею, если они еще остались. Еще больше меня расстраивало то, что я был уверен: интерес к новинке скоро пройдет. А потом я случайно нашел нашу змею. Могу доложить, что через семь дней змей я уже не видел; мои дети понятия не имели, где они, и не выказывали ни малейшего желания их искать.

Как часто бывает, черты, которые мы видим в детях, – копии наших собственных. Когда мы что-то видим впервые, это поражает нас своей новизной, которая, однако, вскоре улетучивается. Мы бы не были такими необычайно креативными, прогрессивными и успешными существами, если бы нас так сильно не тянуло ко всему новому.

Единственное, что может уравновесить тягу к новизне, – это страх риска. Однако когда нас просят что-то оценить для исследования, мы ничем не рискуем. Нам не надо ничего покупать, не надо тратить деньги и отказываться от того, что раньше нравилось, ради того, чтобы выбрать новое.

Покончить с традициями

Мы – рабы своих привычек. Возможно, потому, что из-за естественного цикла жизни и вращения планеты наша жизнь делится на четкие отрезки времени: часы складываются в сутки, которые складываются в месяцы, те складываются в годы, и все это дополняется условно постоянной физической потребностью в питании и сне. Наши дни похожи один на другой, и многие могут с разумными оговорками предсказать, где в ближайшем будущем они окажутся и чем займутся.

Когда мы принимаем новые решения – настоящие, с реальными последствиями, а не такие, как для маркетингового исследования, – мы чувствуем тревогу. Окажется ли наше решение верным? Бессознательное выполняет свою работу, предупреждая о возможных рисках, о чем бы мы ни раздумывали. Но как только мы приняли новое решение и не испытали никаких дурных последствий от него, мы начинаем верить, что оно правильное. К примеру, когда я жил на севере Лондона, на ночь оставлял машину на улице. Когда на улице, где я жил, мест не хватало, выбирал, на какой из других могу припарковаться. Первый раз, когда выбрал незнакомую улицу, я очень беспокоился. Будет ли все в порядке? А вдруг для жителей этих убогих кварталов классно отдохнуть вечерком – значит разбить мою машину? Когда на следующее утро увидел, что она цела и невредима, то почувствовал себя увереннее в выборе, и каждая ночь без случаев вандализма все больше укрепляла мою уверенность в том, что выбрал хорошее место для парковки. Очень скоро я уже не задумывался о том, на какой улице оставлять машину, если на моей не было места. В один прекрасный день, когда мне удалось припарковаться на своей, удобной, улице, я возвращался домой с вокзала и видел, как кто-то шатался около моей машины, а потом вдребезги разбил боковое зеркало.

То, что мы выбираем в реальности (в противоположность тому, что, нам кажется, мы выберем, когда нас об этом спрашивают), часто бывает самым простым решением и очень часто – тем, что мы уже много раз выбирали раньше. Это способ, которым реклама заставляет нас покупать что-то новое: много раз видя продукт в рекламе, мы постепенно привыкаем и начинаем лучше к нему относиться.

Подозреваю, бессознательное обманывается рекламой, делая вывод, что если оно с чем-то встречалось несколько раз без всякого вреда, то это «безопасно». Этот механизм «бессознательного принятия знакомого» был важен для наших предков, когда они впервые встречались с новым объектом: «Нападет ли на меня вон то белое и лохматое, если я подойду поближе?» После нескольких таких встреч объект расценивался как безопасный, и больше не нужно было тратить энергию, проходя каждый раз на цыпочках мимо овцы, – бессознательное и сознательное внимание могли перенаправиться.

В одном эксперименте Сонг и Шварц проверили реакцию на разные шрифты, давая участникам инструкции по приготовлению пищи или выполнению упражнений, написанные трудно– и удобочитаемым шрифтами. Они выяснили, что когда шрифт сложнее читался, люди воспринимали задание как более трудное, долгое и требующее больших навыков. Мы настолько озабочены поиском пути наименьшего сопротивления, что даже шрифт может повлиять на нашу реакцию.