Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы - Александр Жаворонков

Рис. 5.10. Отклонения оценок населением в 1990/91 гг. условий жизни в капстранах и СССР в аудиториях (+) и «не-аудиториях» (-) средств (5.12) и аудиториях «Правды» и «АиФ» (5.13)

Из таблицы мы видим, что и «АиФ» и «Правда» имеют более высокую информативность сообщений относительно международной жизни, нежели о жизни страны, хотя критика в «АиФ» более сопутствует внутренней жизни. В целом редакция «АиФ» создает более плотный и информационно насыщенный поток информации. Ведь по отклонению от среднего значения информативности текста «на два минуса» при подаче положительных сведений о международной жизни средняя информативность сообщения «АиФ» выше на 7 %, чем информативность сообщений «Правды», сбалансированная по этим сообщениям на «+ -». Более информативный поток сообщений «АиФ» преобладает по всем пунктам над размытым и аморфным потоком «Правды», однако как раз в принятой информации эти моменты уравновешиваются. Так, информация «Правды» интенсивнее обсуждается теми, кто ее прочитал, в межличностном общении с друзьями в бытовой микросреде, а информация «АиФ» в производственных коллективах.

Обе редакции взаимно дополняют друг друга в политике. Об этом говорят объективные результаты их работы, проявляющиеся на рис. 5.10. Так что у читателей «Правды» или читающих обе газеты сразу, создается более положительный образ жизни в странах Запада, а у читателей одного «АиФ» резко негативная картина получения работы на Западе и возможностей реализации гражданских прав и свобод в СССР. Но большие группы населения и без того твердо убеждены в последнем, кстати, до сих пор, и напрашивается вывод, что они всего лишь выбирали подкрепляющую их убеждения информацию. А то, что при этом кто-то кого-то «поливал грязью», так еще Фамусов 200 лет назад по аналогичному поводу сказал: «Хоть подеретесь – не поверю!» По сути диаграммы отклонения оценок образа жизни Запада и региона проживания респондента четко показывают, что даже в «золотое» для «АиФ» время 40-миллионной (а то и больше) аудитории никакой монополии на массовое сознание у канала коммуникации не было. Рынок сообщений не терпит стандартизации и унификации информационного потока. Так же, как из многомерной таблицы включенности населения Таганрога в 1969 г. в СМИ вытекало, что никаких чистых аудиторий ТВ, радио, газет нет в массовых масштабах, кроме как в случайном виде соткавшихся обстоятельств (слепые, глухие, совершенно обедневшие), здесь следует: в аудиториях газет имеются лишь узкие, локализованные на прием информации отдельного канала группы. Нет и не может быть «газеты-супермаркета», удовлетворяющего весь спектр информационных потребностей населения, которое никому (ни всем СМИ вместе, ни каждому в отдельности) не даст монопольно дурить себя на рынке сообщений. Так было всегда. Сеть каналов достаточно развита, а информация – не соль или крупа. Есть, конечно, реагентные, переходные по формам активности, группы с аморфной структурой миросозерцания, которые с удовольствием по престижным моментам «берут поклевки» масс-медиа, но о них, как и соответствующих им и подобных им группах рыночного поведения, надо говорить особо. Защитные же механизмы аудиториями своих полей смыслов существования достаточно развиты.

Но это цветочки. Оказывается, что одномоментные «не-аудитории» отдельных средств массовой коммуникации и всех их в целом (те, кто накануне не читал, не смотрел, не слушал СМИ) никак не влияют на оценки, кроме отмеченного факта: те, кто контактировал со всеми средствами коммуникации накануне, убеждены в более высоких возможностях реализации гражданских прав. Естественно, что азартная полемика тех лет могла на новину убедить в свободе кого угодно. Главным оказывается то, что абсолютные «не-аудитории» отдельных средств, исключая газеты, не дают перепада в отклонениях оценок. Не важно, читают люди журналы, смотрят телепередачи, слушают радио или нет, – отклонения в полях оценок стабильны. Не то с газетами. Не-аудитория газет (линия рис. 5.9) четко стушевывает резкость оценок. Здесь растет неопределенность оценок в зависимости от той или иной стороны жизни. В структуре, отчужденной от печатного слова, теряется информативность отношения и нарастает его энтропия. С этой точки зрения подрыв и разгром аудитории газет экономическими отношениями – это подпиливание властью «прибыльной ножовкой» того древа жизни, на котором она же и сидела. Неопределенность реакций населения на очередные политические мероприятия резко возрастает. При сужении поля активности, сокращении институциональных форм приема сообщений о международной жизни, значения энтропии смысловых полей реакции массового сознания должны приближаться к предельным.

Теперь главные выводы о существе полученной картины и ее значении в стратегии освещения внешнеполитических вопросов и в процессе принятия решений.

Фундаментальные ценности никогда не могут бесследно и в «никуда» исчезнуть. Они существуют в языке, в памяти о событиях и в памяти отношений, вызванных этими событиями. Наши исследования показывают, что подобная картина наблюдается по отношению отражений в информационном ряду значимых областей социальной жизни. Отражение социальной реальности неадекватно полям смыслов и обстоятельств жизни широких людских слоев и групп делает информационный ряд непопулярным. Сужения и ограничения в этом отражении жизни ведут к падению обращений аудитории к сообщениям. «Тиражи» каналов, не сумевших справиться с проблемой, падают. Реклама, как временная мера, спасает. При превышении определенной доли площади или времени под рекламу, тот или иной канал СМИ теряет социальную информационную составляющую и в прямом, и в обратном потоке сообщений. Как следствие, теряет и сегмент аудитории, переключающейся на специализированные и рекламные, и информационные издания. Рекламодатель же оплачивает в первую очередь широту ареала приемника информации, а за потерявший более трех четвертей медийного поля «логотип», «слоган» или «бренд» он платить не будет согласно жесткой формуле «делового» мира: «мы в Ваших услугах больше не нуждаемся».

Центральные каналы это пока не настораживает, и они продолжают работать в том же ключе, перемешивая фундаментальные и оперативные уровни сознания, скажем, в видовых и словесных стереотипах. Например, давая рекламу, вызывающую товарное отвращение и ловко дискредитирующую рекламодателя за его же деньги. Причем и информация об этом – не впрок: как о стенку горох. При засилье рекламных роликов на каналах ТВ люди начинают переключаться на другие программы. Рекламу стали одновременно давать сразу почти по всем массовым каналам. Но потребителя нельзя загонять в угол, как крысу. Он обладает защитными реакциями и правами выбора не в меньшей степени, чем масс-медиа – деньгами и эфирным временем. Респондент либо выключает звук, либо телеприемник. В первом случае он реагирует на диссонанс между видовым рядом предметов вещного мира, с одной стороны, и высокими слогом и чувственностью, сопровождающими в текстовом ряду заведомо заниженную в его глазах предметную область. Во втором случае он отбрасывает и видовой ряд, и текстовый и решает, что продолжать смотреть нет резона. Перенятый и внедренный на отечественную почву стиль рекламы напоминает ориентацию на поиски смысла жизни в удовлетворении физиологических потребностей в общественных местах. Может, для Запада это и неплохо… Судя по их фильмам, они это любят.

Другой вывод: появление объективной необходимости создания цивилизационных отношений эффективного социального взаимодействия между информационными рядами и рядами оценок общественного мнения. При падении уровня информированности населения относительно какой-либо предметной области социальной жизни, возрастает энтропия в поле отношений и оценок этого фрагмента реальности. Уже при удельном весе неинформированных до двух третей всего взрослого населения энтропия некоторых оценок возрастает до предельных значений (1,000 в массивах более 1000 человек). Что при этом происходит в массовом сознании, можно с успехом выяснять, гадая на кофейной гуще или проводя телефонные опросы в мегаполисах. Власть, принимая в этом случае решения, вынуждена опираться на резко суженные и искаженные информационные поля, которые не позволяют сформулировать адекватные объективным требованиям жизни смыслы подобных решений. Конечно, аксиома «чем меньше информированность широких слоев населения, тем длиннее лаг времени проверки неадекватных управленческих решений» действует. Но чем больше она действует, тем выше непредсказуемость разрушительных последствий ее действия и формы реакций общества. При этом и издатель и коммуникатор начинают мистифицировать сами себя, исходя из созданных в узко-корпоративных целях полей информации. Но других они создать и не могут по вполне объективным причинам. По причинам своего институционального устройства проецирующего их мировоззренческие установки в интересы дозоологического индивидуализма[123].