Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса - Микаэл Дашян

Выплат по займу не последовало, после чего Marubeni Corp. заявила, что контракт является недействительным в связи с тем, что он был скреплен поддельной печатью.

После этого сложилась забавная и вовсе не такая уж и удивительная ситуация, при которой Marubeni Corp. настаивает на недействительности договоров, а названные сотрудники сами стали жертвами обмана экс-главой Asclepius. В свою очередь, компания LTT Bio-Pharma выступила с заявлением, что Asclepius была инициатором незаконных сделок и в отношении нее уже проводится процедура банкротства. Непонятно в этом всем только одно: где именно находится переданная сумма займа размером в 355 млн долларов? [97]

В бизнесе, как и в военном деле, настоящего лидера отличает умение выдержать паузу, не спешить в рискованных мероприятиях. Лидеры живут по другим критериям. Простой победы и резкого увеличения прибыли им недостаточно. Важна победа, которая сможет принести последующую стабильность.

Wal-Mart и Tesco являются примерами лидерского отношения к делу – неспешно и осторожно они изучают информацию о новых регионах (которые, несмотря на тот факт, что интересуют их уже много лет, не могут быть признаны собственными). Принципиальную и вполне лидерскую позицию занял и Starbucks, решивший не идти на переговоры и вступить в правовое единоборство, что, впрочем, существенно затормозило перспективы развития этой компании в России. При этом большинство компаний поступили бы, вероятнее всего, иначе – уступив на первоначальных этапах в надежде на высокую прибыльность в новом регионе.

Насколько правильна занятая лидерами рынка осторожная, изучающая позиция? Наверное, это вопрос риторический. Можно с уверенностью предположить, что их руководители также читают Сунь-Цзы, который писал:

«…Есть дороги, по которым не ходят.

Есть армии, на которые не нападают.

Есть укрепленные города, которые не штурмуют.

Есть местности, из-за которых не соперничают.

Составь стратегические планы для окруженной местности.

Объединяйся с союзниками на удобной местности…» [98] .

Неочевидный вывод

В корпорации должно быть специальное подразделение, которое занимается исключительно опережающими мероприятиями, Например, такими как приобретение компаний, выход на новые географические рынки, закрепление исключительных прав и т. д. В идеале такое подразделение рекомендуется вывести за корпоративные рамки и предоставить ему адекватный бюджет и расширенные полномочия. По итогам работы данного подразделения глава корпорации должен сделать выводы о целесообразности вступления в корпоративную схватку, выходе на новый регион или, предположим, покупке нового предприятия. При этом все «неприятные» вопросы должны быть уже улажены во всех деталях специалистами. Причем в процессе анализа внешней среды они не должны быть привязаны ни к тщательному анализу законодательства, действующего в том или ином регионе, ни к экономическим прогнозам финансового отдела, ни к маркетинговым тактикам. Данное спецподразделение, как моряки из команды Нельсона, должно оценивать обстановку «как она есть» и предлагать компании реальные способы решения возможных проблем.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие способы избежания дублирования бизнеса при совместной деятельности вам известны? Если у вас уже есть конкретный проект, можете ли вы придумать 3–5 оригинальных организационных ходов, затрудняющих возможность дублирования?

2. Готовы ли вы к переговорам в случае явных организационных или юридических провалов вашей компании?

3. Как вы относитесь к проблеме взяток при завоевании новых рынков?

4. Готовы ли вы к заключению неформальных договоренностей в новых регионах? Есть ли у вас реальные способы добиться выполнения достигнутых договоренностей в случае, если ваши новые партнеры о них «забыли»?

Возможно, что вы сейчас размышляете, представляя и модифицируя некоторые собственные деловые замыслы. Просто порекомендуем еще раз прочитать цитату из Сунь-Цзы, приведенную в конце главы. Надеемся, что у вас все получится.

Глава 6 15 секунд славы, и всегда ли они у вас есть

При выходе на новые рынки, вопросы рекламной кампании, конечно же, являются одними из основополагающих, и зачастую разработка всей концепции, особенно в новом регионе, передается региональному представительству всемирно известного рекламного агентства либо менее известному региональному агентству. В самых неблагополучных случаях на рекламную кампанию финансирование не выделяется вовсе. Однако ни одно из указанных решений не является гарантией успешного продвижения. Возможно, вам будут предлагать сверхсовременные хитрости – для более успешного продвижения… Уверен, вы уже почувствовали некоторый скепсис и иронию, исходящую от автора. Тем не менее отметим некоторые нюансы, которые следует учитывать как при захватах, так и при противодействии им, чтобы ваши «15 секунд эфирного времени» сделали вас еще более успешным.

Классические представления о рекламе для транснациональных компаний сегодня регламентируются Международным кодексом рекламной деятельности Международной торговой палаты (далее Кодекс рекламной деятельности МТП) [99] . Этот документ, конечно же, имеет характер саморегуляционного акта, однако он также предназначен и для использования судами в качестве справочного документа. Гармонизирующий характер этого документа предполагает, что соблюдение данного документа компанией, выходящей на новый рынок, не подвергнет ее существенным рискам в части рекламного законодательства.

Принимая во внимание важность этого документа, начнем данную главу с освещения его основных положений.

Во-первых, Кодекс рекламной деятельности МТП устанавливает определение рекламы. Реклама должна трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Во-вторых, Кодекс рекламной деятельности МТП содержит в себе и понятие, кто же такой потребитель. Под последним понимается любое лицо, которому адресуется реклама или которого может достичь реклама, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

В-третьих, Кодекс рекламной деятельности МТП содержит основные принципы рекламной деятельности, на которых основываются правила рекламы. В соответствии с этими принципами вся реклама обязана быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.