Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

В 2000 году брэнд Procter&Gamble Pampers продемонстрировал успех маркетинговой стратегии вовлечения, ставший классическим примером работы с новыми СМИ. Компания могла, разумеется, по старинке размещать на своем веб-сайте информацию о продукции, рассказывая о подгузниках и процессе приучения ребенка к горшку, однако вместо этого маркетологи фирмы решили тщательно изучить свою клиентуру, чтобы понять ее состав, какие проблемы перед ней стоят и что волнует ее более всего. Им удалось выяснить, что значительная часть покупателей памперсов — люди, у которых недавно родился первый ребенок: у них еще нет опыта, они не знают, что делать, и очень устают. Получив эту информацию, компания решила, используя свой известный, пользующийся доверием брэнд, полностью изменить собственный веб-сайт, превратив его из хранилища однообразной информации в настоящий «родительский портал нового поколения». На сайте появились советы специалистов, статьи, рассказывающие о жизни младенца — проблемы со здоровьем, вопросы развития, успешный опыт других родителей. Несмотря на то, что открытие нового сайта совпало с моментом снижения цен на продукцию Pampers во всех крупных торговых сетях, после того как портал был запущен, выручка компании выросла с 718 миллионов долларов в 2001 году до 826 миллионов в 2006-м. Другие компании, производившие подгузники, вынуждены были срочно тратить миллионы долларов, пытаясь повторить успех Pampers. (2) Рассмотрим другой пример корпоративной стратегии. В 2005 году TVGuide.com объявил о перезапуске своего сайта, пригласив пользователей принять участие в его работе. Через 18 месяцев после запуска более 10 % посетителей нового сайта предпочитали заходить на новый сайт не за материалами, созданными профессионалами, а за продукцией, созданной другими пользователями. За тот же период трафик сайта TVGuide. com увеличился на 83 % по сравнению с предыдущими годами. (3) Кроме того, TVGuide.com запустил функцию поиска, позволившую пользователям находить материалы по определенным темам или фамилиям актеров, что увеличило лояльность посетителей сайта и подняло выручку от продажи рекламы на 40 % только за первый год существования обновленного ресурса. (4)

Компания Dell также сумела найти путь к сердцам своих клиентов — и поднять продажи — с помощью интернет-сообщества, сложившегося вокруг Dell Outlet — сайта для сборщиков компьютеров, посвященного обновлениям линейки Dell. В июне 2007 года Dell создала на Twitter страницу @DellOutlet, предложив сотне с лишним сотрудников компании общаться через микроблог с потребителями, используя сетевые имена вроде @stephanieatdell или @1ionelatdell. К апрелю 2010 года у страницы компании в Twitter было уже более 1,5 миллиона постоянных посетителей, она вошла в сотню наиболее популярных микроблогов. (5) Что же помогло добиться подобного успеха? Дело в том, что с помощью Twitter компания смогла постоянно и напрямую рассылать предложения заинтересованным потребителям, которые получили возможность за считанные минуты делать покупки и в полной мере оценили легкий способ общаться с производителем и приобретать интересующие товары со скидкой. @DellOutlet поднял доходы компании по США до трех с лишним миллионов долларов. А по всему миру пользователи Twitter обеспечили Dell доход в сумме более 6,5 миллиона долларов. (6)

Возможности социальных сетей оценили не только фирмы и некоммерческие организации. Военные также убедились в силе этого грозного оружия. Так, 8 июля 2009 года упал за борт один из членов экипажа военного корабля США Shiloh, следовавшего в японский порт Йокосука. Команда сделала все, что могла, но так и не сумела поднять моряка на борт, и судно вынуждено было проследовать дальше в порт назначения, где десятки друзей и родственников членов экипажа ждали его, чтобы встретить близких людей после нескольких недель похода.

Когда происходят подобные трагедии, военно-морской флот следует строгому коммуникационному протоколу: не позднее чем через час после инцидента должно быть выпущено сообщение для прессы, чтобы все заинтересованные лица могли узнать о случившемся. Однако капитан Джефф Дэвис, офицер, отвечающий за связи с общественностью 7-го флота США, понимал, что это сообщение не успеет вовремя достигнуть семьи и друзей погибшего, ожидающих прибытия судна в Йокосуке. Поэтому еще до выхода официального пресс-релиза капитан Дэвис принял решение информировать общественность о трагедии через страницу 7-го флота в Facebook. Через несколько минут новость достигла встречающих, и в течение последующих трудных часов 7-й флот постоянно обновлял информацию с высоким профессионализмом и при этом не нарушая принятой процедуры информирования родных пропавшего о трагедии. В течение нескольких дней страница 7-го флота в Facebook превратилась в настоящий форум для друзей пропавшего моряка, членов экипажа и просто людей доброй воли со всего мира, где они делились своими чувствами, оставляли сообщения и выражали соболезнования.

В ходе этой трагедии капитан Дэвис и его коллеги достигли поставленной цели: они стали основным источником информации о происходящем на флоте. Они по опыту знали, что может случиться, если они не возьмут в свои руки контроль над ситуацией и не соберут вокруг себя флотскую общественность: этот информационный пробел тотчас ощутят все заинтересованные стороны. К примеру, в 2007 году некто, не имеющий отношения к военной базе в Йокосуке, создал сайт yokosukabase.com, целью которого была помощь семьям моряков в проезде в район Йокосуки. Этот сайт до сих пор остается наиболее популярным источником информации о военной базе, и среди семей моряков, проживающих в этом районе, он гораздо более популярен, нежели официальный веб-сайт военно-морской базы в Йокосуке. Приняв на себя обязанности офицера по связям с общественностью 7-го флота США, Дэвис решил сделать все необходимое, чтобы флоту не приходилось сталкиваться с подобной проблемой. В 2008 году он завел аккаунты на Facebook, Flickr, MySpace, Twitter и YouTube и с тех пор никогда не забывал наполнять все эти страницы информацией и отслеживать их посещаемость.

К апрелю 2010 года у страницы 7-го флота США в Facebook было уже больше 6 тысяч постоянных читателей. «Мы стремимся к партнерству, а это требует от нас прозрачности и искренности, — заявил вице-адмирал Джон Берд, командующий 7-м флотом США. — С появлением социальных сетей возможностей общаться со всеми заинтересованными людьми у нас стало гораздо больше, и теперь мы можем не только заявить о том, что мы здесь, но и объяснить, почему мы здесь и каким образом наше присутствие гарантирует стабильность в регионе, способствует его процветанию и обеспечивает коллективную безопасность». (7)

Прозрачность.Организация откровенно делится информацией, даже если это не в ее интересах. К примеру, организация «Врачи без границ» получила столь массовый отклик на просьбу о пожертвованиях в пользу жертв цунами, поразившего в 2004 году Индонезию, что очень скоро необходимая сумма была собрана. Вместо того, чтобы продолжать собирать пожертвования и отправлять их на какие-либо другие цели, организация откровенно сообщила, что этические принципы не позволяют ей и далее собирать средства в пользу пострадавших от цунами.

Интерактивность.Информация свободно циркулирует между организацией и потребителями, и решение о каких-либо действиях принимается при участии потребителей. К примеру, организация VolunteerMatch стала самой популярной в Интернете волонтерской сетью, создав сетевой сервис, который упростил для потенциальных волонтеров возможность получать информацию о проектах, где требуется их помощь, и принимать в них посильное участие.

Оперативность.Компания сообщает необходимую информацию по мере ее появления, не дожидаясь какого-то особого момента — к примеру, выхода пресс-релиза, сообщения аналитиков или квартального отчета. К примеру, когда в СМИ стала циркулировать негативная информация о Kiva, в которой утверждалось, что деятельность организации не соответствует тому, о чем заявляют организаторы, компания быстро рассеяла недопонимание через свой блог.