Как внедрить CRM-систему за 50 дней - Алексей Рязанцев

1.3. Клиентская база – актив № 1 бизнеса

Клиентская база – это самый важный актив любой компании, который требует грамотного управления не меньше, чем финансы. Ведь от качества и количества клиентов зависит ваша прибыльность.

Наверное, самая большая ошибка, которую можно совершить в бизнесе, это не вести клиентскую базу. Тем не менее моя практика показывает, что и такое бывает, особенно в малом бизнесе. Одни компании предпочитают базу покупать, другие долго и по крупинкам собирают ее честным трудом. Клиентская база должна быть, развиваться и непрерывно пополняться – это аксиома.

Почему же это так важно?

✓ Доказано, что склонить клиента на первую покупку в 7 раз сложнее, чем на последующие. То есть работать с теми, кто уже когда-то у вас покупал, в разы проще, чем с новыми клиентами. Соответственно, продажи существующим клиентам имеют большую вероятность закончиться успешно, чем потенциальным.

✓ Необходимо вести с клиентом непрерывную работу. Клиентам надо системно напоминать о себе: рассылкой или звонками. Если кто-то не обращался к вам дольше среднего периода покупки, вносить его в список по реактивации. С теми клиентами, которые уже купили, можно использовать техники увеличения среднего чека: перекрестные продажи(cross-sell) и допродажи (up-sell). Эти инструменты способны увеличить продажи в среднем на 27 %. Все, что требуется от вас, – предложить и, в случае с up-sell, обосновать более высокую цену. Компания теряет до 20 % объема продаж, если не ведет с базой системной коммуникации.

✓ Клиентскую базу нужно информировать об акциях, выгодных предложениях, скидках, распродажах и иных маркетинговых мероприятиях. Правильно организованная распродажа способна принести месячный доход за пять-десять дней.

✓ Работая с клиентской базой, вы будете держать клиентов «теплыми», а также более точно попадать в их потребности и, как следствие, больше касаний завершать продажей.

✓ Если вы решите продать свой бизнес, опытный предприниматель проявит интерес к вашей клиентской базе в первую очередь. Продающийся бизнес вызывает подозрения, так как зачастую его продают «мертвым», т. е. неинтересным клиентам. Поэтому наличие активной клиентской базы – это один из ключевых факторов, определяющий стоимость бизнеса при его продаже.

Независимо от того, на какой стадии воронки продаж находится клиент, с ним надо правильно выстраивать работу и коммуникацию. Если вы полагаете, что завоевать и удержать клиента можно только выгодной ценой, то вы не совсем правы. Цена – это лишь один из факторов. Если ваша целевая аудитория принадлежит к населению с доходами ниже среднего уровня, то цена становится решающим фактором. Для среднего класса важно соотношение цены и качества. А для людей с высокими доходами в приоритете качество и сервис.

Если поинтересоваться различными исследованиями по выявлению факторов, оказывающих влияние на лояльность клиента, то обнаружится, что в редких случаях цена бывает на первых позициях. Чаще всего она не входит даже в ТОП-5 позиций. Есть множество направлений бизнеса, где роковым фактором оказывается не цена, а, например, доставка в срок или доставка в географическую точку с неразвитой инфраструктурой. На лояльность розничных покупателей влияют ассортимент/размер товара, доступность торговой точки, скорость обслуживания, легкость заказа, возможность заказа онлайн, наличие курьерской доставки, способ оплаты и т. д. На конкурентном рынке цена снижена до возможного предела. Снизить ее еще больше значит работать себе в убыток. Поэтому завоевывать клиента нужно не количеством, а качеством, в том числе в работе с клиентом.

То есть получить лояльность клиента можно не только с помощью понижения цен. Как раз наоборот, лояльный клиент менее чувствителен к цене, так как понимает, что платит за сервис.

Времена, когда потребители боролись за товар, прошли. Их сменила война продавцов за покупателя. Так как товар идентичен и повсеместно доступен, даже крупные вложения в маркетинг могут не окупиться. Успех продажи зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего клиента, и абсолютно любой бизнес должен иметь прописанный и достоверный портрет клиента.

Вести клиентскую базу можно в таблице Excel или даже вручную. Я всегда говорю клиентам, что клиентская база на полях блокнота – это лучше, чем вообще ничего. Однако, повторюсь, клиентская база – это ваш главный актив. Поэтому требует защиты. Если информация о клиенте вносится в Excel, то смышленый менеджер может ее увести и построить на ваших клиентах свой бизнес. Это весьма распространенная практика среди стартапов. Поэтому, на мой взгляд, CRM-система – самая оптимальная платформа для формирования клиентской базы и работы с ней.

Она способна:

✓ хранить историю взаимоотношений с тысячами клиентов. Если ваш менеджер уволился или заболел, его отсутствие не повлияет на качество работы с клиентом;

✓ защищать клиентскую базу от увода. Для удаления и выгрузки базы из CRM-системы необходимо иметь специальные права, недоступные обычным пользователям;

✓ настроить системные события по коммуникации с клиентом: реактивацию, реанимацию, пост продажную работу и т. д.;

✓ повысить качество работы с клиентом и сервис. Это сделает клиентов более лояльными, повлияет на вашу репутацию и рентабельность;

✓ собирать контакты во всех точках взаимодействия с клиентом. Клиентская база должна регулярно пополняться. Необходимо вести работу со старыми клиентами и регулярно привлекать новых. Даже у тех, кто позвонил вам в офис и поинтересовался стоимостью продукта, нужно брать контакты и вносить их в CRM. Это ваши потенциальные клиенты, которые сами заявили о себе;

✓ сделать ваш бизнес автоматизированным, независимым от людей и максимально прибыльным.

1.4. Чем поможет эта книга, или почему базы данных в Excel недостаточно?

Начнем с того, что во многих компаниях до сих пор не ведется клиентская база. По опросу участников моих тренингов – около 40 % не имеют системы сбора и хранения контактов клиентов. Почти в 2 раза больше участников не ведут список клиентов, с которыми был контакт, но дело не дошло до продажи (например, позвонили уточнить цену и пропали). По этим клиентам можно работать и «дожимать» их до покупки.

Excel не замерит вам воронку продаж – статистику по количеству звонков, встреч, заинтересованных клиентов, выставленных КП или счетов, подписанных договоров, оплат, нужно вести для того, чтобы вы знали свои сильные и слабые этапы работы с клиентом и могли работать над ними. Такую воронку нужно иметь по каждому сотруднику отдела продаж и другим каналам привлечения клиентов.

Также CRM поможет настроить системные события, не зависящие от людей: реактивация спящих клиентов, автоматический дожим до оплаты, постпродажная работа и другие.

И еще многие другие задачи и функции, о которых вы прочитаете во 2 и 3 главах книги.

1.5. Что в этой книге

В этой книге вы узнаете о задачах и точках роста продаж и качестве обслуживания за счет внедрения CRM-систем. Узнаете основные этапы внедрения CRM, что позволит вам не пропустить важные этапы. Поймете, как выбрать CRM, чтобы она максимально подходила под вашу компанию по выполняемым задачам и соотношению цена-качество. Так же на страницах книги описан пошаговый план внедрения CRM, чтобы вы могли сделать это самостоятельно. Описаны основные дорогостоящие ошибки при внедрении CRM из нашего опыта.

ГЛАВНОЕ!

поймите из этой книги, зачем вам CRM-система. Ведь это всего лишь инструмент. Какие задачи он должен решать? Большинство компаний, которые хотят внедрить себе CRM-систему, внедряют ее потому, что это модное слово и должно принести рост продаж и качества обслуживания. Но более 36 % компаний так и не заканчивают внедрение или отказываются от CRM и не доводят проекты до реализации.

Если вы до сих пор сомневаетесь, внедрять ли CRM-систему, обучать и приучать сотрудников с ней работать и не уверены, что она окупить, понесенные временные и денежные расходы, так как компания и без нее хорошо функционирует, приведу следующие факты.

1. Уверен, у вас есть клиенты, с которыми вы раньше работали, но по каким-то причинам они «отвалились». Или так называемые «разовые» клиенты, которые покупали однажды. А если грамотно организована работа отдела продаж, то даже тех, кто интересовался, но не покупал. Вы помните этих клиентов? У вас сохранились их контакты? Если вы думаете, что такие клиенты потеряны, то глубоко ошибаетесь. Их можно вернуть, если знать как. Продать клиенту, который уже у вас покупал, в 7 раз проще, чем новому, который вас еще не знает.

2. Один из способов повышения сервиса – это сбор отзывов клиентов. Крайне важно собирать негативные отзывы и работать с ними. Вы должны понимать, почему клиент ушел. Чтобы это выяснить, вы должны знать, что он ушел, так как не совершал покупку в течении некоторого времени. Чтобы это знать, следует отслеживать активность каждого клиента и его место в воронке продаж. Экспериментально проверено, что довольный клиент расскажет о вас только одному человеку, в то время как недовольный – пяти.