Streaming Stories - Анастасия Бражникова
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
3. Цена. Большинство онлайн-платформ предлагают попробовать свой сервис бесплатно в течение определенного времени. Бесплатный период позволяет оказывать непосредственное влияние на поведение потребителей, так как учет личного опыта является одним из этапов для продления подписки. Пробный период дает пользователю возможность протестировать функционал сервиса и оценить преимущества. Безусловно, важным аспектом для пользователя является стоимость подписки, но также важную роль играет ценовая прозрачность. Считается, что чем выше прозрачность цен (чем больше информации потребители имеют о ценах продавца), тем выше будет их восприятие справедливости цен. Справедливость цены, в свою очередь, приводит к более благоприятным оценкам восприятия удовлетворенности и увеличивает поведенческие намерения клиентов оформлять подписку и рекомендовать сервис. Прозрачность цены определяется и отсутствием дополнительных платных функций: при платной подписке на многие онлайн-кинотеатры пользователь вынужден столкнуться с отдельными кинопродуктами, которые не входят в стоимость подписки. Изначально это приносит дополнительную прибыль сервису, однако скрытые покупки в долгосрочной перспективе вызывают отток потребителей, когда они узнают реальную цену.
4. Библиотека контента. Контент на стриминговых видеосервисах является одним из ключевых аспектов при выборе онлайн-платформы. Критерии анализа могут выступать: объем доступного контента на сервисе (количество фильмов, сериалов, видео и т. д.), наличие телеканалов, аудиокниг, подкастов и т. д., сотрудничество с известными студиями.
5. Эксклюзивный контент. Стриминговые видеосервисы активно вкладывают средства в производство собственного контента, благодаря чему увеличивается разнообразие контента, создается продукт на основе предпочтений целевой аудитории. Кроме того, есть эксклюзивный контент, который предоставляют студии, и который транслируется исключительно на данной платформе. Этот фактор анализировался через исследование наличия собственного и эксклюзивного контентов у платформы.
А у нас по-другому
Отличительной особенностью российских и зарубежных онлайн-платформ стало наличие дополнительного платного контента: на российских видеосервисах некоторые позиции зачастую не включены в стоимость подписки на мировых видеосервисах все входит в подписку. Также на большинстве стриминговых видеосервисов, в особенности на российских, доступна опция аренды видеоконтента.
Фактор удобства является схожим для платформ. Большинство онлайн-кинотеатров предлагают подключение 5 профилей к одному аккаунту, подписка позволяет смотреть кинопродукцию без рекламы, загрузку видеоконтента на устройство для просмотра офлайн, качество в зависимости от подписки, добавление контента в избранное. Преимуществом является наличие функции «продолжить просмотр», которая позволяет продолжить просмотр контента в случае, если приложение было закрыто.
Фактор полезности тесно связан с фактором удобства, но полезность имеет ключевые отличия при сравнении платформ. Помимо стандартных функций — наличия субтитров, дубляжа, возможности активации промокодов, разделения контента на тематические и жанровые подборки, наличия функций, которые являются преимуществом при выборе платформы, «Кинопоиск» является лидером в факторе полезности, предлагая статьи о кино, а также рецензии на контент. У него есть функция просмотра информации об актерах/актрисах по стоп-кадру. Платформа Netflix же опережает конкурентов наличием системы персонализации, которая предлагает наиболее подходящий контент пользователю.
Большинство российских платформ предлагают схожий контент, как мировой, так и российский, в зависимости от цены подписки. Выделяются платформы, создающие собственный контент. START и Premier активно производят оригинальные фильмы и сериалы, которые пользуются популярностью не только в России, но и за рубежом. Платформа Amediateka сотрудничает с видеосервисом HBO78 и предлагает эксклюзивный контент одновременно с показом в США. Мировые видеосервисы Netflix, Amazon Prime Video79, Hulu80 помимо выкупаемых прав на эксклюзивный контент производят огромное количество собственного контента. Кроме того, на большинстве стриминговых видеосервисов, в особенности на российских, доступна опция аренды видеоконтента.
Фокус внимания онлайн-кинотеатров
Удобство, полезность, цена, библиотека контента — схожи у всех рассматриваемых стриминговых сервисов. Для выделения платформы среди конкурентов необходимо предлагать эксклюзивную продукцию, тем самым создавать индивидуальное конкурентное преимущество. Контент — это то, на что в первую очередь обращает внимание пользователь. Дальнейшее внимание пользователь фокусирует на удобстве, цене, полезности. Для успешного развития онлайн-кинотеатра необходимо постоянно усовершенствовать факторы повышения вовлеченности пользователей.
Привлечение и удержание пользователей во многом формируется за счет удобства и полезности сервиса. Эти факторы важнее, чем программы лояльности, сезонные скидки и бесплатный пробный период.
Объем контента, который предлагают платформы, огромный. Однако значительную роль играет поиск подходящего контента, который интересен пользователю. Система персонализации помогает наиболее эффективно создавать подборки для пользователей, также необходимо предоставлять удобные инструменты для поиска. Система рекомендаций позволяет платформе выявить предпочтения пользователей, соответственно, создавать контент под запросы своей целевой аудитории. Эксклюзивный контент играет важнейшую роль в дифференциации стриминговых сервисов.
Игра «Удержи пользователя»
Оригинальный контент влияет на вовлеченность следующим образом.
1. Система персонализации позволяет выявить предпочтения (любимые актеры, жанры, тематика) целевой аудитории и создавать контент согласно ожиданиям зрителя.
2. Номинирование и завоевание различных премий и наград на международных фестивалях позволяет дать платформе огласку, тем самым расширяя географию пользователей, а также позволяя сотрудничать с именитыми режиссерами, давая возможность для увеличения количества пользователей.
3. Увеличение географии пользователей в результате производства контента, ориентированного на определенную страну.
4. Отсутствие строгой цензуры позволяет стриминговым сервисам производить актуальную и смелую кинопродукцию, затрагивающую «запрещенные» темы, тем самым привлекая разную аудиторию. В сериалах и фильмах, помещенных на платформу, режиссеры и сценаристы имеют возможность затронуть самые тревожащие темы современного общества.
5. Дистрибуция собственного контента позволяет получить не только дополнительный доход, но также способствует продвижению бренда в других странах через оригинальный контент.
6. Позитивная оценка пользователей собственного контента приводит к пониманию того, что в него были вложены большие средства, что стимулирует переход на платную подписку сервиса для увеличения в дальнейшем количества оригинального контента, так как оригинальный контент увеличивает аудиторию платформы.
Влияние на рост и удержание пользователей достигается посредством правильно выстроенной системы персонализации, номинировании и завоевании наград на фестивалях международного уровня, расширении географии пользователей с помощью локального контента и дистрибуции. Это, в свою очередь, позволяет стриминговым сервисам выделиться среди конкурентов и увеличить доход.
Создание уникального предложения — задача, с которой сталкивается каждый маркетолог в своей карьере.
Новый сериал = новый продукт = новый бренд. Все новое должно раскрываться тоже по-новому.
Как продвигать новые бренды и их продукты, когда это касается киноискусства?
Рецепт «заметного» проекта
Продвижение контента — это совсем не то же самое, что продвижение продукта. Есть классические инструменты маркетинга, нельзя сказать, что они не работают в контенте, но в креативной части, в подборе креатива в медийную компанию или в перфоманс-компании, или в наружку, он, конечно, немножко по другому строится. Потому что важно не просто продать, например, актера или какую-то картинку, или сюжет. Важно продать, например, «Иви» целиком, чтобы люди пошли смотреть. И это сложнее. Нельзя сказать «пойди, купи за рубль рекламу, и у тебя будет успех». Нет, здесь все это совсем по другому. Нужно давить на определенные чувства людей. Существуют классические составляющие контента. Первая, и одна из самых важных вещей при принятии решения о просмотре у зрителя — это название. Постер — не постер, трейлер — не трейлер, очень многие люди даже никогда не видели трейлеры сериалов, которые в итоге они смотрели, но они знают название. Поэтому выбор названия — очень важная часть.
Есть такая формула, которую обычно преподают во ВГИКе81 — это имя актера. Условно, при словах «Иван Янковский в сериале Фишер» в головах уже должны рождаться какие-то обещания. Далее, работает формула классического промо: трейлер, постер, тизер. Также, можно включить синопсис — то, что
