Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Что у нас получается?

Очередное подтверждение того, что информативная часть текста должна строиться не столько на вашем мнении, сколько на потребностях читательской аудитории.

Всем понятно: мы читаем полностью тексты, содержащие ответы на наши вопросы и питающие взвешенное решение.

Представьте, что вы работаете над текстом по продаже мультиварки. Подготовьте максимально возможный список критериев, на основании которых клиент принимает решение о выгодности покупки мультиварки. Постарайтесь написать 15 пунктов.

Дополнительные возможности вопросов и критериев

Возможно, сейчас вы думаете: насколько же все, оказывается, просто!

Только, поверьте, очень сложно найти простое решение, и приходишь к нему не так быстро, как хочется. Это делается постепенно, методом проб и ошибок.

Вопросы и критерии полезны не только для того, чтобы сделать текст информативным. В других элементах текста они тоже играют важную роль. Сразу напрашиваются примеры: разработка позиционирования, специальных предложений, уникального торгового предложения (УТП) и даже слоганов.

Давайте вернемся к вопросам доставки воды.

1. Что за вода? Каковы ее свойства? Какая очистка?

2. Сколько видов воды предлагается?

3. В какой емкости ее привозят?

4. Нужно ли сразу оставлять задаток за бак и помпу?

5. Сколько стоит бак? Какова цена за литр воды?

6. Есть ли возможность подогрева и охлаждения воды?

7. Куда звонить, если вода заканчивается?

8. Насколько быстро будет поставлена вода после звонка с запросом?

9. В какое время можно звонить и оформлять заказ?

10. Имеется ли какое-то специальное предложение?

А теперь проведем легкий мозговой штурм по каждому пункту.

1. Уникальные свойства воды, историю, способ добычи и переработки можно отнести к разработке УТП.

2. Подготовка специального предложения, учитывающего несколько видов воды для разных категорий покупателей. К примеру, на основании уникальных свойств воды и наличия в ней полезных элементов можно продумать позиционирование «Вода для спортсменов» – просто и метко.

3. Оригинальная форма тары с водой может также войти в основу конкурентного отличия. Особенно если говорить о «воде для спортсменов». Серия емкостей в форме спортивных снарядов (мяч, гантели и т. д.) привлекла бы внимание и запомнилась потребителям.

4. Условие «без задатка за помпу» может стать специальным предложением. И, кстати, сформировать доверительные отношения между поставщиком и клиентом.

5. Цена всегда служит инструментом создания специальных предложений.

6. Подогрев и охлаждение воды – это дополнительная опция предложения, и она имеет значение.

7. Бесплатный номер телефона – тоже приятный пустячок.

8. Скорость поставки воды может лечь в основу УТП и даже рекламного слогана. Например: «Вода в офис за 15 минут».

9. Возможность привезти воду в то время, когда другие аналогичные компании не работают, – это показательное конкурентное отличие.

10. Еще раз прочитав предыдущие пункты, вы заметите несколько ориентиров для разработки специального предложения.

Аналогичный мозговой штурм вы можете провести, раздумывая над критериями принятия решений, и тоже разработать несколько вариантов для УТП, специальных предложений, слоганов и т. д.

Более того, очень часто вопросы клиентов отражают их критерии принятия решений. Вы думаете, это случайно? Никак нет. Всё закономерно.

Выжимаем тексты конкурентов

Конкуренция существует в любой сфере деятельности. Если перефразировать старую добрую поговорку, получится отличный современный афоризм: «Конкурентов бояться – в бизнес не ходить».

Джефф О’Лири в книге «Принцип центуриона. Уроки боя для лидеров на линии фронта»[1] поделился прекрасными словами, под которыми подписался бы и я: «Учитесь у своего конкурента, потому что он будет учиться у вас».

Когда ваша задача – привлечь внимание читателя коммерческого текста, то и ежу понятно, что нужно следить за конкурентами, особенно за их текстами. Но давайте подробней рассмотрим зачем.

Во-первых, чтобы всегда быть в курсе, что предлагает конкурент и как он это делает. Так вы всегда сможете «прокачивать» и дополнять свои предложения как для действующих клиентов, так и для новых, чтобы не терять ценность.

Во-вторых, чтобы учиться у конкурентов. Да, в этом нет ничего зазорного и невежливого. В бизнесе вообще понятие морали относительно. Более того, конкуренты у вас тоже учатся. Ведь гениальные идеи приходят в разные головы. И люди могут использовать другие (по сравнению с вами) источники для поиска идей.

В-третьих, чтобы брать идею конкурента и существенно ее прокачивать. Поверьте, многие именно так и делают. Потому что это мудро. Если конкурент не может довести до ума прекрасную идею, не пропадать же ей, верно?

Итак, давайте вместе подумаем, что мы можем узнать из текстов конкурентов:

• как строится изложение;

• насколько громоздким выглядит текст;

• на каком носителе конкурент предоставляет свой текст;

• содержится ли в нем конкретная информация;

• отвечает ли текст на главные вопросы читателя;

• насколько развернуто и выгодно представлены эти ответы;

• бьет ли конкурент по «горячим точкам» и насколько метко это делает;

• какие конкурент предлагает условия сотрудничества;

• какое он делает позиционирование;

• его уникальное торговое предложение (если оно вообще есть);

• насколько толково оформлен текст;

• в чем конкуренты вас копируют и явно пытаются обойти;

• чем конкурент дополняет свое предложение и т. д.

Самое главное – вы поймете, насколько тексты конкурентов информативны для того, чтобы читатель принял решение. Чем больше нужной, конкретной и действительно выгодной информации у вас, тем больше шансов, что первый звонок клиента (или его первый визит) достанется именно вам.

Я уже писал, что сегодня 95 % информации о продукте и компании клиент привык получать до первого звонка или визита.

Ваша задача – помочь ему в этом. Дайте информацию таким образом, чтобы клиенту уже больше никуда не захотелось звонить (или идти), кроме как к вам.

Не забывайте, что всех конкурентов условно можно разделить на три вида.

1. Прямые конкуренты, с которыми лично вы соревнуетесь.

2. Конкуренты, на которых вы не обращаете внимания, но для них являетесь конкурентом.