Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи - М. И. Макеенко

— необходимость расширять работу по производству контента для небольших городов и районов. Если областные каналы уже сориентированы на работу с информацией, поступающей не только из областного центра и крупных городов, то городские каналы в этом не особо заинтересованы. Их аудитория — платежеспособное население регионального центра.

«Я не вижу большой радости от вхождения в мультиплекс и стопроцентного покрытия области. Это, несомненно, ряд затрат. Если мы показываем в столице и крупных городах, это одно. Если мы показываем в городах помельче, то мы должны туда ездить, делать сюжеты. А туда ехать — полдня. Рекламодателю бабушки из небольших городов не нужны. Денег больше не будет, а расходы увеличатся. Поэтому радости большой от введения мультиплекса я не вижу», — говорит коммерческий директор одного из каналов.

Таким образом, большинство региональных полновещательных каналов рассматривает процесс цифровизации и создания мультиплексов скорее как тактический вызов, но не как стратегическую угрозу. Связано это, прежде всего, с высоким уровнем проникновения платного (особенно — кабельного) телевидения в крупных российских городах — где, собственно, и работает большинство полновещательных каналов. Мы полагаем, что данное отношение может несколько меняться с уточнением законодательных инициатив: выхода новых документов государственных органов, которые будут прояснять порядок создания и запуска третьего мультиплекса, отключения аналогового эфирного сигнала, участия в конкурсах на места в мультиплексе.

Изучение опыта ведущих телевизионных держав показало, что развитая система регионального телевидения, в которой могут развиваться в том числе и самопрограммируемые телеканалы, — явление нечастое. Однако можно выделить ряд факторов, которые стимулируют развитие подобных систем, и значительную часть из них мы можем наблюдать и в России. История современного российского телевидения начиналась во многом в регионах, и сегодня в аналоговом режиме по стране вещают более 900 каналов. Среди них доминируют партнеры федеральных эфирных телесетей, однако нам удалось выделить и проанализировать и сегмент региональных полновещательных телеканалов.

Различия в типах собственности на рынке полновещательных каналов, а также в позициях по долям аудитории и рекламных доходов дополняются формированием среди таких каналов специфических экономических моделей (см. гл. 2) и подходов к контенту и программированию (см. гл. 3). При этом общей проблемой для всех телеканалов аналоговой эпохи стали процессы перехода страны на цифровое эфирное ТВ. Ведь в целом идущий сейчас процесс цифровизации российского телевидения можно охарактеризовать скорее как комплиментарный в отношении федеральных вещателей, но создающий определенные сложности для региональных телеканалов. Прежде всего, это связано с атмосферой законодательной неопределенности, в которой региональные вещатели вынуждены были жить последние несколько лет.

Глава 2

Экономика самостоятельных региональных телеканалов

2.1. Основные экономические модели эфирных полновещательных телеканалов

Для понимания основных векторов развития региональных полновещательных эфирных телеканалов большое значение имеет анализ доминирующих среди них актуальных экономических моделей. На основании оценки этих моделей можно строить предположения о перспективных направлениях развития регионального полновещательного телевидения. В данном исследовании под экономической моделью мы понимаем схему коммерческой деятельности компании, направленную на получение дохода.

Основным способом представления механизма реализации экономических моделей был избран кейсовый подход. Проанализировав интервью с руководителями региональных каналов и открытые данные о местных рынках, мы выявили несколько экономических моделей, которые применяются большей частью региональных эфирных полновещательных каналов.

Принципиальными для этих моделей, с нашей точки зрения, являются несколько показателей, которые позволяют оценить экономическое положение региональных вещателей. В их число входят три основных показателя: рентабельность, структура доходов и структура расходов телеканала.

Рентабельность работы телеканала[16]. Это основная характеристика работы вещательной компании, которая описывает ее коммерческую успешность, экономическое благополучие и, в конечном счете, стабильность работы.

Во время сбора информации в качестве основных показателей использовалась «рентабельность продаж» («рентабельность по прибыли от продаж», «операционная рентабельность»), непосредственно характеризующая эффективность работы компании без учета ее долговой нагрузки и непрофильных/некоммерческих доходов. Тем не менее в некоторых случаях, если компания специально оговаривала отсутствие долгового бремени, использовался показатель «рентабельность по чистой прибыли».

Здесь необходимо сделать важное методологическое замечание. Для телеканалов, пользующихся бюджетным финансированием и организованных, например, в форме ГУПов (государственных унитарных предприятий), рентабельность и экономическая целесообразность работы как таковая может не являться самоцелью и, соответственно, может быть рассчитана лишь с большим числом допущений и оговорок, цель которых — подтвердить отсутствие коммерческой доминанты в деятельности канала.

Структура доходов телеканала. Эта характеристика позволяет оценить иерархию источников доходов и их сравнительную важность для обеспечения устойчивости работы региональных вещателей. Кроме того, анализ этой характеристики позволяет проанализировать степень вовлечения предприятия СМИ в рыночные процессы и уровень его ориентации на собственные ресурсы (а не привлеченные с помощью нерыночных способов на условиях безвозмездного — в том числе и государственного — финансирования). В конечном счете, это также позволяет определить устойчивость работы медиакомпании, уровень экономической диверсификации и ее зависимости от конкретных источников денежных средств.

Структура расходов телеканала помогает проанализировать наиболее важные статьи расходов вещателя и оценить возможности их снижения, то есть, в итоге, повышения коммерческой устойчивости и стабильности работы компании.

Чтобы четче определить и описать границу между рыночными и нерыночными инструментами финансирования телекомпании, анализировалась также доля наиболее важных источников поступления денежных средств, а именно:

• доля рекламы в доходах телеканала,

• доля государственных средств в доходах телеканала (гранты, договоры на информационное обслуживание и т. п.).

Именно эти источники финансирования деятельности телекомпании традиционно признаются участниками рынка и экспертами в качестве основных для региональных каналов.

При описании экономических моделей работы региональных телеканалов отдельно использовалась характеристика, связанная с местом «внеэфирных» источников доходов телеканала в общей структуре доходов. Это также помогает оценить степень экономической диверсификации деятельности телеканала, а также значимость доходов от конвергентных продуктов (например, сайтов телеканалов), уровень развития которых в регионах, безусловно, несравним со столичным, но неизбежно будет расти в ближайшие годы.

Кроме того, изучались динамические изменения модели — то есть изменение всех вышеописанных характеристик в последние годы, а также прогнозируемые менеджментом компаний подвижки.

Эмпирическое изучение моделей работы каналов базировалось на ряде предположений о потенциальных внешних факторах влияния на экономику телеканалов. Мы считаем, что в числе этих факторов могут быть:

• уровень экономического развития региона,

• благосостояние и потребительская активность населения,

• уровень централизации экономики в регионе,

• взаимоотношения компании с властью,

• уровень развития местного рекламного рынка,

• уровень развития местного бизнеса,

• конкуренция с другими телеканалами,

• конкуренция с остальными СМИ.

Перечисленные выше факторы, естественно, не могли рассматриваться в отрыве друг от друга: многие из них прямо или косвенно связаны. Так, высокий уровень экономического развития региона подразумевает и сравнительно высокие доходы населения,